какая должна быть структура рекламного текста

Какая должна быть структура рекламного текста

Что такое рекламный текст: виды, особенности, тонкости написания

Написание рекламного текста нельзя сравнить с созданием SEO оптимизированного или информационного контента. Ведь тут все намного серьезнее, а главной задачей становится закрепление в подсознании человека положительных ассоциаций с брендом.

Из-за обилия информации, человек, который хочет написать или заказать рекламный текст, попросту теряется, ведь вводных очень много, а конкретики почти нет. Поэтому разберемся, что такое промо-статья, какие виды рекламных текстов существуют и как их нужно писать.

Цели рекламного текста и его отличия от продающего

Рекламный текст отличается от продающего следующими моментами:

Продающий текст — один из подвидов рекламного текста.

На что нацелен рекламный текст

На донесение до аудитории информации о продаваемых продуктах, деятельности компании и т.п. Он должен привлекать внимание и содержать:

Хороший рекламный текст, как и продающий, направлен на увеличение прибыли компании.

Виды рекламных текстов

Всего есть 5 видов рекламных текстов: продающие, имиджевые, защитные, тексты-сравнения и промо-материалы.

Продающий рекламный текст

Встречается чаще всего. Главная цель — проинформировать о продукте и продать его. Именно успешная продажа может говорить об эффективности продающего текста. Кроме прямой продажи продающий текст может работать на совершение пользователем определенного действия:

Имиджевый рекламный текст

Если задача продающего материала — продать, то цель имиджевого текста — сформировать в подсознании читателя положительные ассоциации с брендом или его продукцией. Да, даже для таких целей можно заказать рекламный текст.

Как формировать образ? Например:

Все верно — вы много раз видели подобное в ТВ-рекламе.

Защитный рекламный текст

Написание рекламного текста такого плана преследует цель защитить конкретный бренд от подделок и манипуляций конкурентов. К примеру, написание рекламного текста для защиты часто заказывают для определенных элитных товаров: дизайнерской одежды, швейцарских часов и т.п.

Вторая цель защитного рекламного текста — не позволить смешаться эмоциям от использования продукта конкретной марки с эмоциями, которые вызывает такая же продукция других брендов.

Вы уже видели подобное:

Рекламный текст-сравнение

Сравнение часто играет роль одного из механизмов убеждения в рекламных текстах. Но можно заказать рекламный текст, который полностью будет состоять из сравнений.

При написании рекламного текста-сравнения важно помнить о правилах:

Касаемо последнего пункта. В рекламе часто звучит: “Скорее всего, этот парфюм наилучший в женской линейке новых нежных ароматов”. Фразы “скорее всего”, “наверное”, “возможно” и т.п. используются для избежания проблем с законом о рекламе.

К сожалению, многие компании часто пренебрегают этим и делают громкие заявления по типу “Лучший!”, “Самый качественный!”, “Идеальный!” и т.д., Все это — прямое нарушение закона о рекламе. (Ну, да — за всеми уследить нереально. Хотя лучше не рисковать и особенно, если компания на мировом рынке).

Промо-статья

Что такое промо-статья? Главное ее отличие от других рекламных текстов в том, что в промо-статье нет прямой рекламы. Но действует она очень глубоко.

Это крайне эффективная информативная реклама:

Вот, что такое промо-статья. Она продает ненавязчиво, практически вскользь, будто у того, кто решил заказать рекламный текст, даже было цели что-то продать.

Как правильно написать рекламный текст в 2 этапа

Написание рекламного текста любого типа делится на 2 главных этапа:

Именно в такой последовательности готовится и пишется любой рекламный текст. В свою очередь, у каждого из этих этапов есть свои подпункты. Поэтому, детальнее рассмотрим, как правильно написать рекламный текст.

1 этап: подготовка перед написанием рекламного текста (сбор информации и работа с целевой аудиторией)

Особенности рекламных текстов заключаются в необходимости заинтересовать читателя буквально с первых строк, дав самое мясо. И тут крайне важно попасть в свою ЦА. Вот почему ее нужно тщательно проанализировать и изучить.

На этом этапе написание рекламного текста подразумевает работу над следующими моментами:

Вот, как нужно работать, чтобы написать хороший рекламный текст. А теперь подробнее.

4. Понять целевую аудиторию рекламного текста

Мужчинам нужны твердые факты. Женщины покупают на эмоциях. Дети выбирают яркие изображения. Соответственно, ключевые особенности рекламных текстов состоят в том, что все они заточены под определенную категорию, группу людей.

Любому человеку можно что-то продать. Главное — найти нужную наживку, опираясь на его статус, семейное положение, уровень дохода, интересы, возраст и прочие характеристики.

Нереально что-то продать абсолютно всем представителям ЦА. Даже если из 100 человек продукт купят всего 10 (при прошлых показателях 1-2 продажи на 100 человек) — это уже победа и можно говорить о том, что рекламный текст работает.

Характеристики ЦА

Если заказать рекламный текст у эксперта, он проработает все ключевые характеристики целевой аудитории продукта:

Сразу стоит отметить, что ЦА может быть однородной или смешанной.

Однородная ЦА — просто идеальный канал клиентов для компании и работы для копирайтера. Ведь продукт подходит людям одного пола, одного социального статуса и уровня дохода. Тут все относительно просто:

По сути, написание рекламных текстов такого плана подразумевает создание контента для одного читателя. Написал для одного представителя ЦА — написал для десятков тысяч.

То есть, мы можем сформировать определенные наживки (эмоции и чувства, подача материала, определенная информация и т.д.), на которые можно подцепить представителей однородной ЦА.

Смешанная ЦА требует более основательного подхода. И тут лучше заказать рекламный текст у эксперта. Например, в Студии контента Виталия Манна. Здесь уже нельзя просто разделить людей по характеристикам, подумать над тем, какая должна быть структура рекламного текста и написать его.

Как же быть? Ответ в следующем пункте.

2. Найти потребности читателя рекламного текста

Если написание рекламного текста подразумевает работу со смешанной ЦА, то главная работа будет заключаться в определении потребностей читателя. Здесь просто не сработают наживки для однородной ЦА.

К примеру, мы продаем средство от тараканов. Его могут искать как женщины, так и мужчины, причем любого социального статуса, уровня дохода, возраста. Какая у них потребность? Разве что эффективность средства.

Написав грубо с сухими фактами, мы вызовем негативно реакцию у женщин, а описав продукт нежно-ласкательными фразочками, вы зовем отвращение мужчин. И вначале можно даже не понять, как правильно написать рекламный текст.

Выход из ситуации — написать усредненный рекламный текст, подходящий и для бабушек, и для дедушек, и для женщин, и для мужчин, и для школьников, и для пилотов, и для футболистов, и для трактористов.

Вот как правильно написать рекламный текст для смешанной целевой аудитории. Но, и для смешанной, и для однородной ЦА рекламные тексты должны базироваться на:

Допустим, потребность читателя мы определили — им нужно средство от тараканов высокой эффективности. Но, какая должна быть структура рекламного текста и его подача, чтобы потенциальный покупатель стал состоявшимся?

Правильно — с упором в преимущества продукта. Которые предварительно необходимо найти, правильно сформулировать и упаковать в рекламный текст.

3. Определить преимущества продукта

Масса преимуществ — не всегда хорошо. А все потому, что человек скорее запомнит всего 2-3 реальных преимущества, чем будет держать в голове список из десятка плюсов, высосанных из пальца. Такова природа человека.

Если заказать рекламный текст у опытного копирайтера или обратиться за помощью к маркетологу, оба специалиста ответят, что большой ассортимент вредит. Дайте всего 3-4 варианта на выбор и читателю будет проще расстаться со своими деньгами.

Упор стоит делать на 3-5 преимуществ, которые станут главными. Подробнее об этом можно узнать в материале Как правильно прописать конкурентные преимущества компании и стать на 10 голов выше конкурентов.

Вернемся к нашему примеру. Предположим, нужна информативная реклама средства от тараканов, которое позиционируется, как недорогая, эффективная и абсолютно безвредная для человека приманка.

В таком случае написание рекламного текста будет опираться на следующие преимущества продукта:

Зная все это, нам останется лишь разобраться, как правильно написать рекламный текст, собрав для него конкретные факты и цифры, способные сделать преимущества реально продающими и убедительными.

Заявления по типу “Наше средство от тараканом самое дешевое и лучшее” уже давно не работают. И все эти громкие заявления нужно доказывать в материале, а не просто выкрикивать. Только так написание рекламного текста принесет результат.

3.1. Промежуточный этап: сбор стереотипов и обработка возражений

Все виды рекламных текстов базируются на разрушении стереотипов и мифов. Это довольно сильный прием, который позволяет эффективно обрабатывать возражения читателя. А ведь написание рекламного текста — это по сути и есть борьба с возражениями.

Стереотипы формируются из разных источников информации:

И чтобы читатель понял, что именно этот продукт самый крутой, нужно предугадать все его возражения. А после — мастерски их закрыть и продать товар/услугу. Только так рекламный текст будет работать.

Опять возвращаемся к нашему примеру со средством против тараканов. Какие стереотипы насчет него есть у большинства людей:

В каждом конкретном случае стереотипы будут разными. Их нужно собирать и тщательно прорабатывать, иначе как правильно написать рекламный текст, не зная, чем зацепить читателя?

4. Определиться, какая цель будет у рекламного текста

Каждый продающий рекламный текст должен иметь свою четкую цель. Если нужно продать товар — нужно подвести читателя к кнопку “Купить”. Если нужно собрать базу подписчиков — рекламных текст должен призывать подписаться и т.д.

У имиджевого рекламного текста целью будет сформировать конкретные ассоциации или вызвать эмоции. Промо-статья в первую очередь должна проинформировать о чем-то и т.п.

Зная виды рекламных текстов, можно подобрать оптимальный вариант для материала. Будь то информативная реклама, имиджевый или защитный рекламный текст.

Предварительный итог

Изучив особенности рекламных текстов, мы подготовили следующую основу:

Теперь можно переходить ко второму этапу — написанию рекламного текста.

2 этап: как правильно написать рекламный текст

Написание рекламного текста имеет много особенностей и тонкостей по сравнению с созданием информационного контента. Ведь зная, как правильно написать рекламный текст, можно не просто дать читателю какую-либо информацию, а продать товар или услугу.

Разберемся, какие есть особенности рекламных текстов в плане написания и как правильно написать рекламный текст, чтобы он работал — увеличивал прибыль.

Заголовок

Около 75% читателей решают, стоит ли им читать сам текст, именно на основе заголовка. Поэтому, заголовок должен быть кратким, понятным и отражать суть материала. Но, так как рекламный текст еще и призван продавать, то заголовок должен привлекать внимание, вызывая интерес у читателя.

Захватываем внимание с первых строк

Особенности рекламных текстов в том, что они должны с первых строк вовлекать читателя в текст. Для достижения такого результата есть масса методик и схем:

Абсолютно не важно, какие виды рекламных текстов используются. Будь то информативная реклама или рекламный текст-защита, первый абзац материала просто обязан быть насыщенным и ярким.

Без пустозвонства

“Мы — самые лучшие”, “Цены — самые низкие”, “Качество — самое высокое”, “Индивидуальный сервис” и т.п. Такие приемы не работают при написании рекламных текстов (да и любых других). Это дешево и даже смешно.

Если нужно убедить читателя в чем-то, тогда лучше заказать рекламный текст у эксперта, который будет использовать конкретные факты и доказательства, а не пустые доводы.

Выводы должен делать сам читатель

“Уверены, наше средство против тараканом станет для вас лучшим приобретением за всю жизнь” — самонадеянный, необоснованный и очень-очень плохой вывод. Пусть читатель сам решает, насколько хорошей для него станет покупка.

Пытаться рассказать всем = не рассказать никому

Написание рекламного текста подразумевает некий диалог с вымышленным другом. То есть, нужно представить, что перед вами представитель ЦА и обращаться в тексте конкретно к нему.

Поверьте в то, что пишете

Если информативная реклама создается с верой в продукт, то выхлоп от нее будет гораздо сильнее. Нужно просто полюбить рекламный текст, поверить в то, о чем вы рассказываете в нем.

Короткие предложения и узкие абзацы

Конечно, в написание рекламного текста входит также и его грамотное форматирование. Простыни текста никто не читает. Соответственно, они не могут ничего продать.

Подзаголовки обязательны

При написании рекламного текста нельзя забывать о подзаголовках. Причем, они в таком тексте выполняют 2 важные функции: визуально облегчают чтение и могут обозначать дополнительные выгоды, плюсы и т.д.

Без сложных слов и заумных выражений

Мудрые и сложные словообороты — удел научных сотрудников институтов и лабораторий. Лучше заказать рекламный текст у автора, который умеет объяснять сложные вещи простыми словами. Например, в Студии контента Виталия Манна.

Сравнения

Метод сравнений работает не только в ТВ-рекламе (“Зубная щетка X и обычная зубная щетка”), но и при написании рекламного текста. Это хороший прием быстрого убеждения.

Без негатива

Обозная проблему, без негативу не обойтись. Но, в качестве основы рекламного текста негатив использовать нельзя. Позитивный, рекламный текст будет работать в несколько раз лучше.

Чередование полезной информации и рекламы

Как правильно написать рекламный текст? Дать мощную и полезную информационную базу, ненавязчиво подталкивая читателя к покупке товара или заказу услуги.

Конвертируем “Мы” в “Вы”

Правило: не хвалить себя и продукт, а рассказывать читателю, что он получит от его приобретения. Независимо от вида рекламного текста, заботы о читателе в нем должно быть как можно больше. Во всех смыслах.

Спорные и очевидные преимущества описывать не стоит

Продавая смартфон, не нужно писать рекламный текст о том, что с помощью гаджета можно слушать музыку или смотреть видео — это и так понятно каждому потенциальному клиенту.

Волшебная фраза “потому что”

Отклик на фразу “потом что” на 25% выше, чем на фразу без него. А все потому, что люди любят конкретику и объяснения. Поэтому, если при написании рекламного текста мы пишем, например, что смартфон держит заряд неделю, далее нужно объяснить почему (потому, что у него аккумулятор на 5 000 мАч).

Какая должна быть структура рекламного текста

Обязательно последовательной и четко выстроенной! Рекламный текст лучше разделять на отдельные смысловые блоки, которые, в свою очередь, разделяются подзаголовками.

Один блок рекламного текста — проблема, второй — решение, третий — исследования и факты, четвертый — преимуществ аи т.д. Перепрыгивать в рекламном тексте с темы на тему означает снизить эффективность материала в несколько раз.

И вроде как факты есть, и преимущества вроде расписаны, но вдруг автор снова возвращается к фактам. Выглядит глупо, правда? Весьма. Поэтому, лучше заказать рекламный текст у специалиста, который будет последовательным.

Соответствующий стиль описания продукта

Нелепо писать про детские игрушки сухо и жестко. Как и нелепо описывать башенные краны в ласкательной форме. Стиль рекламного текста должен соответствовать продвигаемому продукту.

Выводы

Существующие виды рекламных текстов позволяют продвигать любые товары и услуги. Здесь главное помнить особенности рекламных текстов и этапы их создания.

Зная все это, можно написать неплохой рекламный текст, но важно понимать, что без углубления в тему (изучение товара, ЦА, проработки преимуществ, возражений и т.п.) ничего не выйдет.

Если вам нужна качественная информативная реклама, промо-статья или любой другой текст, который приведет клиентов, вы можете заказать рекламный текст в Студии контента Виталия Манна:

Источник

Как написать рекламный текст: виды статей, этапы работы, примеры и рекомендации для начинающих

Приветствую, уважаемые посетители! Интернет стал неотъемлемой частью нашей жизни. Во всемирную сеть переместился и бизнес: все уважающие себя компании, помимо онлайн-офисов, имеют и собственные сайты. А многие из них (например, интернет-магазины) существуют исключительно в сети. Их сотни тысяч, а там, где существует конкуренция, не обойтись без рекламы. Если она эффективна, повышается уровень продаж и прибыли рекламодателя – все просто.

Копирайтеры, специализирующиеся в этой сфере, получают очень приличные профиты. Поэтому любому райтеру, заинтересованному в повышении уровня доходов, рекомендуется освоить это искусство, базирующееся на стыке маркетинга и творчества. Разбираемся, как написать рекламный текст, да так, чтобы он действительно продавал.

История рекламных текстов

Реклама чуть моложе, чем торговля в принципе. Издревле торговцы привлекали клиентов в лавки громкими выкриками или нанимали для этого зазывал (можно сказать, первых копирайтеров). Именно отсюда и пошло слово «реклама»: оно имеет латинский корень reclamare – «выкрикивать».

Следующим этапом в развитии рекламы следует считать появление печатных СМИ – именно там стали печатать первые объявления о продаже товаров, попутно расхваливая их достоинства. Потом подключилось радио, телевидение, печатная и наружная реклама – и пошло-поехало.

Интернет появился уже на том этапе, когда рынок перенасытился, уровень конкуренции вырос до небес, а потребительская аудитория стала умнее и избирательнее. Громкая хвастливая реклама уже не находила адекватного отклика, она раздражала и явно не побуждала к покупке. Возникло искусство создания продающего контента, ненавязчиво подталкивающего потребителя к совершению целевого действия.

Продающий и рекламный контент

О, интернет, ты мир! Так можно перефразировать известное изречение в приложении к всемирной сети. В интернете мы проводим львиную долю времени, общаясь, добывая информацию, покупая. Перед нами грандиозная площадка, давно и успешно использующаяся в маркетинговых целях. В любой из коммерческих ниш представлены сотни сайтов, занимающихся продажами разнообразных продуктов.

Первые рекламные тексты, написанные для интернета, по сути повторяли образцы, создаваемые для других пространств: буклетов, каталогов, печатных СМИ и так далее. Они тоже достаточно громко кричали и призывали к покупке.

Однако с ростом конкуренции и снижением потребительского доверия к прямой рекламе возникла потребность в контенте иного рода: он должен продавать, не продавая.

Посему наиболее эффективные коммерческие тексты для интернета не содержат громких рекламных призывов. Их зачастую называют продающими, ибо они подталкивают к покупке или иному целевому действию исподволь.

Если классические рекламные тексты можно сравнить с толчком в спину в сторону покупки, то продающий контент нежно берет представителя целевой аудитории под руку и бережно ведет к точке действия.

Ставить ли знак равенства между продающим и рекламным контентом? Не знаю (и никто не знает), ведь эффективно продавать могут даже экспертные инфостатьи. Давайте договоримся: будем рассматривать тексты, преследующие явные коммерческие цели, а о скрытых технологиях интернет-маркетинга поговорим в другой раз.

Работа копирайтера в интернете

В классической трактовке понятия, копирайтер – это специалист по созданию рекламных статей. Таким образом именовались рекламщики-текстовики в досетевую эпоху.

Однако с изобретением интернета многие понятия перемешались. Некоторые незнакомые русскоязычной аудитории слова перенеслись в наши реалии с явным искажением смысла. Копирайтерами стали называть всех, кто создает текстовый контент, вне зависимости от его предназначения. А между тем, информационных статей в сети гораздо больше, чем коммерческих.

Сейчас наблюдается возврат к первоначальным значениям. Копирайтер – это автор, пишущий рекламные (продающие) тексты. Он не столько писатель, сколько интернет-маркетолог, таргетолог, психолог и так далее. Он знает механизмы воздействия контента на целевую аудиторию и использует их в коммерческих целях.

Остальные сетевые авторы – это веб-райтеры. Они создают тексты (зачастую оптимизированные и/или экспертные), не имеющие явного коммерческого предназначения.

Виды рекламных текстов

Как я уже говорила выше, продавать может любой контент. Например, топ-10 лучших бюджетных смартфонов с объективными техническими характеристиками формально продающим текстом не является. Но он способен инициировать повышение продаж упомянутых моделей, если написан действительно классно.

Однако мы сейчас побеседуем о коммерческом текстовом контенте относительно большого формата (слоганы и прочую мелочь брать не будем, это отдельная история). Сразу предупреждаю: я упомяну лишь основные виды рекламных статей, которые относятся к классике копирайтинга.

Контент для лендингов

Лендинг (лэндинг)-пейдж – это одностраничный сайт. Обычно ленды создаются с коммерческими целями, под продажу конкретного товара или услуги (обычно недорогих). Разработка лендинга несложна, куча готовых прототипов имеется в свободном доступе. Поэтому многие ремесленники, организаторы вебинаров и участники партнерок выбирают этот формат.

Однако написание текстов для лендингов считается одной из наиболее сложных задач. Дело в том, что интерфейс лендинга – это несколько экранов информации, расположенной поблочно, с включением графики различного рода. Каждый блок заполняется отдельно. Объем жестко регламентирован, поэтому необходимо писать самое-самое, без малейшей примеси воды. Пользователь должен сразу увидеть, что ему предлагают, и осознать причины, почему ему без этого не обойтись.

Важно как расположение и оформление блоков, так и их наполнение. Именно поэтому многие копирайтеры, специализирующиеся на создании лендингов, совмещают обязанности дизайнеров и райтеров.

Тексты для страниц коммерческих сайтов

Оставим одностраничники, перейдем к более солидным ресурсам. Наиболее распространенный формат подобного сайта – интернет-магазин, но существуют ресурсы, продвигающие нечто, не столь осязаемое (например, услуги). Даже текст на главную должен рекламировать и продавать, то есть, предлагать купить товар (какой – пока безразлично) именно в этом магазине.

Я как-то писала рекламные тексты для сайта, посвященного визовым услугам. Передо мной стояла задача создать текст под каждый запрос, а их было более сотни (горжусь – по визам я написала минимум три миллиона знаков). Каждый текст нужно было сделать продающим. Как вы понимаете, написать три-пять килосимволов, состоящих из «мы профессионалы, гарантируем, заказывайте» можно, только кто это будет читать? Чистое SEO – это нужно, но мы же работаем и на увеличение уровня продаж.

В результате я использовала универсальную форму. В каждой статье я расписывала процедуру оформления конкретной визы и убедительно подчеркивала сложности процесса. В финале подводила к тому, что есть компания, готовая взять эти хлопоты на себя. Толковое продвижение привело к тому, что сайт более трех лет пребывал в топе по 16 высокочастотным запросам (и это в Москве!), а конверсия выросла на 12%!

Сторителлинг

Перед нами потрясающий формат, все возможности которого еще не раскрыты. Доказано, что люди любят слушать (читать) интересные истории. Оказалось, что через истории можно и продавать! Хорошая история интересна, ненапрягающа и узнаваема. Среднестатистический представитель ЦА поневоле ассоциирует себя с одним из ее героев либо просто пропускает ее через призму собственного мировоззрения. Он видит, что с помощью продвигаемого продукта можно снять его боли и разрешить проблемы.

Простейшая схема истории выглядит следующим образом. Сначала герою было так себе, потом он воспользовался продуктом и ему стало значительно лучше. Некоторые рассказывают истории в виде сказок, анекдотов, притч и так далее. Крайне важна креативная подача и учет психологии ЦА.

Хороший сторителлер – это человек, владеющий художественной речью, психолог и маркетолог. Он четко представляет портрет ЦА и видит боли каждого представителя.

Сторителлинг порой не содержит прямого призыва к действию, а реализуется в виде контекстной рекламы. Речь идет не о продвигаемом товаре или услуге, а о человеке. В тело текста внедряется ссылка на сайт рекламодателя.

Хмурое утро осеннего дня… Но Анна не унывала: всего три дня – и она летит в Италию. О, пленительная Флоренция! В этот город нельзя не влюбляться снова и снова. Анна наслаждалась воспоминаниями о прошлогоднем рандеву с городом Медичи и предвкушала предстоящую поездку. Она летит не одна! Наверняка Сергей готовится сделать ей предложение на мосту Понте Веккьо. Иначе почему у него такой таинственно-романтичный вид?

Чемодан почти собран. Там новенькое платье, купленное в Милане, белье от «Виктория Сикретс», спортивный костюм, косметика, другие мелочи. Да, не забыть бы загранпаспорт. Анна раскрыла главный документ туриста просто по наитию и обомлела: мультивиза просрочена! И всего три жалких дня на получение новой…

Анна со слезами позвонила Сергею. Возлюбленный примчался, и рассказал, что оформлял визу через (ссылка на рекламодателя). Он занятой человек, и ему некогда возиться с документами.

Паспорт с визой курьер доставил ровно через два дня. А через три дня Анна стояла на Понте Веккьо и любовалась колечком, подаренным Сергеем к помолвке.

Это коротенькая история, но вообще этот жанр зачастую предусматривает более значительные форматы. В жанре сторителлинга можно написать эффективный рекламный текст для блога, публикацию на сторонний ресурс или пост в соцсеть.

Коммерческие предложения

Коммерческие предложения – это особый формат. В отличие от сторителлинга, коммерческое предложение – это чистая конкретика, содержащая цифры и факты. Этот формат используется преимущественно в сфере бизнеса, в формате юрлицо – юрлицу. Наиболее распространенная форма доведения до адресата – рассылка (реальная или по емейл), но может существовать в виде лендинга.

Стандартное коммерческое предложение пишется по шаблону:

Компания N занимается производством детских товаров с 2008 года. Мы предлагаем сертифицированные товары для новорожденных, произведенные на российских предприятиях.

Наш ассортимент: (расписываем ассортимент: бутылочки, соски, пустышки, подогреватели, прорезыватели и так далее).

Сотрудничая с нами, вы получаете:

Мы гарантируем качество и своевременную доставку товаров (в соответствии с договором). Если вы обнаружите бракованный или поврежденный при доставке товар, мы гарантируем возврат его стоимости в тройном размере.

Прайс прилагается (его можно скачать по ссылке).

Если вы заинтересовались нашим предложением, пишите по адресу () или звоните по телефону ().

Мы заинтересованы в долгосрочном и взаимовыгодном сотрудничестве.

Обычно коммерческие предложения пишутся не для широкой потребительской аудитории, а для юрлиц. Они сухи и конкретны, так как воздействуют на разум, а не чувства (помним о типе ЦА).

Огромную роль при составлении коммерческих предложений играет визуализация. Широко используется инфографика, а вот объем текста обычно невелик (в классическом варианте его стараются разместить на одной странице). Как я уже говорила выше, прайс формируется отдельно и прикрепляется к КП либо становится доступным по ссылке.

Рассылка

Интереснейший вариант продвижения товаров и услуг – рекламные письма. Они могут быть одиночными (например, в формате коммерческих предложений), но наиболее эффективной является серийная рассылка. Сейчас ее можно автоматизировать с помощью специальных сервисов. Главное, чтобы пользователь подписался на нее, а далее – дело техники.

Но ведь тексты рекламных писем нужно еще и написать! И сделать это таким образом, чтобы адресат не только не отказался от рассылки, но и с нетерпением ждал следующего письма.

В Европе и Америке серийные рассылки чуть ли не популярнее мыльных опер. У нас они только набирают популярность.

Главный принцип эффективной рассылки – минимум рекламы, максимум открытости и полезности, как в качественной информационной статье для блога. В ней идеально реализовать принцип сторителлинга и периодически радовать читателя полезными плюшками. То есть заинтересовывать и дарить нечто полезное бесплатно.

Я тоже как-то апробировала эту опцию, когда работала на белорусскую туристическую компанию. Я писала серию из 4-5 писем (стартовое письмо создавалось в расчете на «холодную» аудиторию, вообще не знакомую с компанией и ее услугами). Получился вполне достойный маркетинг-кит для рассылки (во всяком случае, заказчик был доволен результатами).

Схема писем выглядела таким образом:

Продающие описания товаров

Продающие описания товаров необходимы для заполнения их карточек. Это не рекламные тексты в прямом смысле этого слова: они пишутся по фактуре, то есть, техническим характеристикам товаров.

Технические характеристики не изменишь, посему нужно немножко пожонглировать словами, то есть перевести цифры в более понятную рядовому пользователю форму. Это значит, что достоинства товара, необходимо вывести на передний план, а о недостатках – тактично умолчать. Обманывать пользователя напрямую не нужно, но и рассказывать о негативе не стоит.

Например, в характеристике мини-трактора указано: величина дорожного просвета – 30 см. В тексте-описании пишем: «Большой для этого класса техники клиренс (30 см) обеспечивает беспроблемное передвижение по глубокому снегу и пашне».

Рекламные объявления

Еще один вид рекламных текстов – объявления. Они могут размещаться как на «родных» ресурсах рекламодателей, так и сторонних сайтах. Зачастую коммерческие объявления печатаются в СМИ, а также публикуются в буклетах и прочей печатной рекламной продукции.

Тексты такого типа обычно невелики по объему и написаны в лучших «кричащих» традициях. Они наиболее универсальны: одно и то же объявление не приходится адаптировать к рекламной площадке. То есть, его можно использовать для соцсетей, лендингов, полноценных сайтов, СМИ, листовок и так далее. Нюансы, разумеется, есть, но они не критичны.

Хорошее рекламное объявление должно включать:

Компания N открывает новое представительство в Санкт-Петербурге. Теперь вы можете найти нас по адресу… В честь открытия мы проводим акцию: каждый обратившийся к нам клиент получает 10% скидки на каждый товар. Акция продлится до 10 июня. Ждем вас с нетерпением. Не упустите выгоды!

Продвижение в соцсетях – пожалуй, самый перспективный вид рекламы. Большинство из нас имеет аккаунты в нескольких соцсетях и проводит там хотя бы час в день, а некоторые там практически живут. При грамотно настроенной кампании рекламные посты видит именно целевая аудитория (во всяком случае, так должно быть).

Рекламные тексты (посты) приспосабливаются к форматам соцсетей. Например, «Твиттер» ограничивает размер поста несколькими краткими строчками, а ФБ позволяет размещать достаточно пространные публикации. Максимальный размер поста в «Инстаграм» – две тысячи символов, зато с фото и прочей графикой можно работать великолепно.

Для наполнения корпоративных пабликов отлично подходит формат сторителлинга. Работают и небольшие рекламные объявления с фото. В принципе, контекстную рекламу можно внедрять даже в мини-статьи для блога. А личная страничка руководителя компании (например, турфирмы) способна продавать практически напрямую.

Если честно, SMM – не моя специализация, но я предполагаю в перспективе вплотную освоить и это направление.

Имиджевый контент

Хотелось бы хотя бы вскользь поговорить об имиджевом контенте. Напрямую он ничего не продает, но бесценен для формирования положительного образа компании. То есть, это не столько маркетинг, сколько PR, хотя я считаю их сторонами одной медали.

Классический образец имиджевого контента – текст «О компании»: он не является рекламным, но косвенно содействует повышению уровня продаж. Имиджевым может быть любой контент, в том числе, и обожаемый мной сторителлинг. Даже рассказ о рабочем дне руководителя компании или технологии изготовления продукта способен продавать.

Но написание имиджевых статей – это отдельная обширная тема, достойная отдельной публикации. Поэтому давайте перейдем непосредственно к алгоритму написания рекламного текста в классическом варианте.

Этапы работы над продающим контентом

Итак, вы уже определились с тем, где будет располагаться ваш текст (или получили техническое задание, где указано место размещения). Начинаем работу над ним.

Сразу скажу: я не претендую на всеведение. Быть может, кому-то из коллег мои примеры и наработки покажутся малоэффективными. Но нужно понимать, что у каждого из профессиональных копирайтеров свои методы создания рекламных текстов. И я даю лишь общее направление деятельности, а уж облекать его в словесную форму вам придется самостоятельно.

Определение целей и задач текста

Каждый продающий текст, вне зависимости от жанра, стиля и места размещения, преследует единственную генеральную цель – повышение конверсии. То есть, количество посетителей страницы, где размещен продающий контент, должно трансформироваться в число совершивших целевое действие.

Основное целевое действие – приобретение (заказ продукта), но это может быть оформление подписки, репост статьи и так далее. Как правило, продающий призыв оставляют на концовку текста. Но он может быть и неявным, ненавязчиво вшитым в тело текста (контекстная реклама).

А вот с задачами дело обстоит сложнее. Их может быть множество (презентовать, показать преимущества продукта перед конкурирующими, доказать его безопасность и исключительность, сделать узнаваемым и запоминающимся, продемонстрировать выгоды использования, создать положительный имидж бренда и так далее).

Как выяснить, достиг ли написанный вами рекламный текст поставленных целей? Все просто: нужно провести анализ конверсии до и после его размещения. Результат, в зависимости от роста количества откликов, оценивается следующим образом:

Предположим, что наша цель – презентовать и продать антиколиковые бутылочки для кормления новорожденных «Карапуз». Бренд естественно, выдуманный, но подобные системы действительно существуют.

Анализ ЦА

Существует особый раздел маркетинга – таргетинг. Грубо говоря, это прицельная адресация рекламной кампании на потребительскую аудиторию для привлечения клиентов. Особенно востребованы классные таргетологи в SMM, но и для написания продающего контента для сайтов невредно привлечь соответствующего специалиста.

Однако в большинстве случаев исследованием целевой аудитории занимается непосредственно автор текста. Нужно хотя бы прикинуть, на кого ориентирован рекламный текст, ведь от этого зависит стиль подачи материала.

Первое, что нужно учесть – это тип аудитории. В маркетинге принято выделять два основных типа ЦА – B2C и B2B. Первый – это обычные пользователи (физлица). Текст для них может быть более эмоциональным. B2B – это бизнесмены, представляющие юрлица. Для них мы пишем более сухо и конкретно, основываясь на цифрах, фактах и гарантиях.

Помимо этого фактора, нужно учитывать:

В нашем случае основная ЦА – молодые родители либо бабушки-дедушки, выбирающие лучшее для малышей.

Формирование УТП

Это самая головоломная задача, которую приходится решать копирайтеру при написании любого рекламного текста. Необходимо отстроиться от конкурентов и предложить пользователю некий эксклюзив. А если речь идет о типовом продукте, подобных которому тысячи? Нужно придумать некую конкретную фишку, например:

Придумывать УТП – дело маркетолога, но чаще этим приходится заниматься копирайтеру.

Структурирование

Если рекламный текст по объему превышает 500 символов, разумно его структурировать и составить план в виде проектов смысловых блоков. В них мы реализуем задачи текста, например:

В нашем случае это будет:

Заголовок

Заголовок – это первая отстройка вашего рекламного текста от аналогичного контента. Ваша задача – привлечь внимание пользователей и замотивировать на прочтение всего текста. Желательно внедрить в заголовок название продукта, но можно обойтись и без него.

Для создания заголовка можно использовать различные приемы:

Ранее я подробно описывала работу над заголовком в отдельной публикации. Рекомендую с ней ознакомиться.

Написание лида

Лид – это вступление, первый абзац текста. В идеале он должен продолжать начинания заголовка, то есть вовлекать пользователя в чтение публикации. Скучное вступление – это гарантия того, что читатель не конвертируется в покупателя.

При написании лидов к рекламному тексту можно идти разными путями:

Я пробежалась по этому пункту кратко, так как уже писала лонгрид, посвященный искусству написания вступлений к текстам различных типов.

Создание текста

Каждый рекламный текст создается индивидуально – это не типовой товар. Однако есть некоторые принципы, которых следует придерживаться неукоснительно:

В качестве примера я приведу небольшой текст-набросок, написанный мной для рекламы продукта только что придуманного мной бренда.

Вот что у меня получилось:

У малыша колики? «Карапуз» решит проблему!

Малыша мучают колики? Забыли, что такое нормально высыпаться? Не знаете, как помочь карапузу? Предлагаем инновационные противоколиковые системы «Карапуз», разработанные российскими специалистами по питанию новорожденных.

Что такое антиколиковые системы «Карапуз»?

Наши антиколиковые системы – это стеклянные бутылочки и соски особой конструкции. При их создании мы стремились приблизиться к идеалу – процессу грудного вскармливания.

Система вентиляции устроена таким образом, чтобы малыш во время питания заглатывал минимум воздуха. Это снижает вероятность возникновения колик и способствует лучшему усвоению пищи новорожденным.

Почему выбирают наши антиколиковые системы?

Что говорят педиатры?

По данным клинических исследований, малыши, которых кормят из бутылочек «Карапуз» на 80% реже страдают от колик и ночного беспокойства по сравнению с контрольной группой. По недоношенным этот показатель составляет 86%.

Независимые педиатры утверждают, что на данный момент «Карапуз» – это система, наиболее приближенная к грудному вскармливанию по сравнению с аналогами.

«Карапуз» дарит подарки!

С приобретением системы «Карапуз» вы получаете две сменные соски и рекомендации по искусственному вскармливанию новорожденных. Но это еще не все: при покупке двух систем мы дарим вам удобный ершик для мытья бутылочек.

Подарите малышу комфорт и спокойный сон всей семье! Заказать систему «Карапуз» вы можете одним кликом по кнопке «Купить».

Проверка

Сначала поговорим об азах проверки. Главное в данном случае – кристальная грамотность. Помним, что рекламные тексты обычно невелики по объему. Это значит, что внимание читателя сконцентрировано до конца статьи.

Грамматические ошибки в теле текста – это уже плохо, а в заголовках всех уровней либо лиде – и вовсе критично. Посему я рекомендую прочитать материал сразу после написания, дать ему вылежаться и затем перепроверить еще разок-другой. Читать необходимо вслух!

Всевозможные проверки по «Главреду», «Тургеневу» и иже с ними я использую только в том случае, если это напрямую прописано в ТЗ. Хотя и эти сервисы могут быть полезными, если вы хотите максимально очистить контент от словесной шелухи, но подобного навыка еще не имеете.

Не забудьте проверить и включение ключевых слов: они должны быть равномерно разбросаны по статье и включены в некоторые заголовки. Однако зачастую ТЗ по рекламным текстам не содержит моментов оптимизации.

Главная проверка следует не сразу после написания рекламного текста: он должен повисеть на сайте (или другой площадке) минимум пару месяцев. Только тогда можно будет оценить его эффективность через анализ конверсии.

Оформление

Как правило, визуальным оформлением рекламного текста копирайтер не занимается: для этого существуют контент-менеджеры, верстальщики, дизайнеры. Однако нужно хотя бы вчерне представлять, как будет выглядеть текст на предназначенной для него площадке.

Необходимо предусмотреть необходимость выделения блоков, включение инфографики, изображений. Лично я не занимаюсь оформлением, но прописываю пояснения для верстальщика или дизайнера лендинга, где и что требуется расположить.

К сожалению, неумелое оформление может загубить даже классный рекламный текст. При этом виноватым в малом количестве откликов могут сделать именно копирайтера.

Модели написания рекламных текстов

Хочу хотя бы вскользь коснуться наиболее популярных моделей создания рекламных текстов. Примеры в данном случае приводить не буду, так как для каждой формулы пришлось бы написать отдельную статью.

Все эти модели можно совмещать и комбинировать. Например, при написании образца рекламного текста в этой статье я применила комбинацию AIDCA, AIDMA и PMHS.

Книги для прокачки навыков

В рамках одной публикации крайне проблематично (точнее – невозможно) описать все нюансы создания текстов для бизнеса. Посему я рекомендую почитать литературу, где этот вопрос рассмотрен куда более развернуто.

Очень неплохо читаются книги:

Стоит ли учиться на курсах?

Если вы хотите побыстрее попасть в высшую лигу и начать зарабатывать достойные деньги, подучиться на курсах действительно стоит. Другое дело, что подобрать хорошую программу достаточно проблематично, особенно без опыта в этой сфере.

На мой взгляд, очень неплохо зарекомендовали себя следующие программы:

Типичные ошибки копирайтеров

А теперь поговорим о том, какие ошибки допускают начинающие копирайтеры. Как НЕ нужно делать:

Рекомендации начинающим

Итак, надеюсь вы не устали от чтения? Потерпите, пожалуйста, еще чуточку и прислушайтесь к моим советам:

Желаю вам удачи, дорогие коллеги! Надеюсь, что мой скромный труд поможет вам быстрее научиться создавать по-настоящему эффективный продающий контент!

Привет! Я дипломированный педагог-филолог, с 2013 года ушедший во фриланс. Хочу поделиться с начинающими копирайтерами секретами мастерства, основанными на собственном опыте. Учимся писать статьи и посты, постигаем тайны интернет-терминологии и секреты русского языка, начинам зарабатывать деньги и искать хороших заказчиков!

Источник