какая система ставок используется в facebook
Как правильно выбрать стратегию ставок в Facebook
От рекламодателей нередко можно услышать жалобы по поводу фиксированной стоимости события и невозможности ее оптимизации. В Фейсбук существуют стратегии ставок, с помощью которых можно разрешить данную проблему. В рамках статьи разберем, что это такое, как их правильно выбирать и изменять.
Что такое стратегии ставок в Facebook
Стратегия ставок – это инструмент, позволяющий контролировать стоимость покупаемых результатов. FB показывает рекламу по типу аукциона. Цена за показ объявлений частично определяется суммой, которую вы установите.
Внимание! Чаще всего Facebook устанавливает размер ставок автоматически, но для контроля своих расходов можно выставить их вручную.
Фейсбук предлагает несколько вариантов стратегий ставок, а когда и какую из них выбрать, стоит разобрать детальнее.
Минимальная цена
Такая стратегия назначается системой автоматически. Цель – получение минимальной цены за целевое действие. Однако система потратит весь бюджет, поскольку ручная установка в данном случае отсутствует. К выбору такой тактики прибегают рекламодатели, которые хотят добиться от бюджета высоких результатов, а размер ставок вызывает сомнения. Если нужно изменить данную стратегию ставок в Facebook на «Целевую цену» или «Предельную ставку», необходимо нажать «Показать другие стратегии ставок»
У такого варианта есть свои минусы:
Рекламодатель может установить наибольшую сумму, которая указывается на торгах Фейсбук.
Целевая цена
Цель данной стратегии ставок в рекламной компании Facebook – достичь средней цены за события оптимизации, которая будет максимально такой же, как ориентировочная стоимость. Как правило, применяется такая стратегия с целью получения лидов, продаж по каталогам, установок приложений и т.п. Основным минусом такой тактики является отсутствие возможности сделать минимальную стоимость результата.
Предельная цена
На данный момент стратегия тестируется Фейсбук. С ней можно установить определенную сумму и удержать среднюю стоимость на событие оптимизации в пределах указанного бюджета. Основная цель «Предельной цены» – повысить эффективность для освоения бюджета.
Предельная ставка
Со стратегий предельная ставка кампании можно указать Facebook максимальную сумму, которая может быть израсходована на аукционе. С такой тактикой не удастся обеспечить работу с ценой за результат. Рекламодатель будет конкурировать по ставкам с такими же как он для получения более высокого места в аукционе.
Плюсы такой стратегии:
Максимальная ценность
В Facebook такая стратегия назначения ставок устанавливается системой и доступна для групп объявлений с оптимизацией для ценности покупки. Использовать данную тактику следует в том случае, если вы стремитесь добиться максимальной ROAS и потратить бюджет полностью, но нет уверенности, какая минимальная сумма или ROAS. Плюсы стратегии состоят в экономии времени и возможности повышения ценности покупки при расходовании бюджета. Минусы – зависимость от оптимизации для ценности.
Выбирать стратегию ставок нужно исходя из предполагаемого конечного результата. Чтобы бюджет был освоен наиболее эффективно, следует выбирать низкую ставку, а для стабилизации средней стоимости события – «Целевую цену».
Практикующий таргетолог и автор двух практических курсов по тергетированной рекламе.
Как выбрать стратегию ставок в Facebook
Содержание1 Стратегия ставок1.1 Минимальная цена — Lowest Cost1.2 Предельная ставка — Bid Cap1.3 Целевая цена — Target Cost1.4 Предельная цена — Cost Cap1.5 Оптимизация ценности с минимальной ROAS1.6 Максимальная ценность — Highest Value2 Темп и его типы2.1 Темп ставки2.2 Темп бюджета2.3 Типы доставки рекламы3 Выводы Выбор стратегии ставок — один из этапов настройки рекламной кампании в Facebook. На что повлияет сделанный здесь выбор и в чем разница между всеми вариантами? Мы предлагаем подробный гайд по каждой стратегии ставок. Чтобы нужный пользователь увидел вашу рекламу на Facebook, вы должны выиграть возможность показа в аукционе у других рекламодателей в случае использования закупочного типа «Аукцион». Аукцион проходит за каждый отдельный показ. Ваша ставка — это ваше заявление, сколько вы готовы заплатить. Это ваш инструмент для
Выбор стратегии ставок — один из этапов настройки рекламной кампании в Facebook. На что повлияет сделанный здесь выбор и в чем разница между всеми вариантами? Мы предлагаем подробный гайд по каждой стратегии ставок.
Чтобы нужный пользователь увидел вашу рекламу на Facebook, вы должны выиграть возможность показа в аукционе у других рекламодателей в случае использования закупочного типа «Аукцион». Аукцион проходит за каждый отдельный показ.
Ваша ставка — это ваше заявление, сколько вы готовы заплатить. Это ваш инструмент для контроля цены за результат на случай выигрыша аукциона и выполнения показа. Система устанавливает ставку в соответствии с выбранной вами стратегией при автоматической ставки, повышая или понижая ее от аукциона к аукциону, что называется темпом ставки, о котором мы поговорим немного дальше.
Выбранная стратегия ставок, тип ставки и темп доставки рекламы обеспечивает вам, как рекламодателю, финальный результат, который вы получаете в рамках своего бюджета.
Что же такое стратегия ставок?
Стратегия ставок
Стратегия ставок — это подход в распределении ваших ставок, который определяет расход вашего бюджета для получения результатов в сторону их объема или минимизации стоимости за результат. В зависимости от выбранной вами стратегии, при автоматической ставке, система регулирует ее в аукционах и, соответственно, выстраивает в последовательность показы рекламных объявлений соотнося их с Data Management Platform.
Facebook в своем гайде по стратегиям ставок упоминает, что важно контролировать расходы, но и акцентирует внимание на том, что, чем больше вы их контролируете, тем больше ограничений получает рекламная платформа. Это впоследствии может повлиять объем полученных результатов.
Давайте рассмотрим детально все стратегии ставок, которые предлагает Facebook, и разберем когда и какую стоит использовать.
Минимальная цена — Lowest Cost
Cистема будет делать ставки с целью получать минимальную цену за целевое действие, но при этом потратит весь установленный бюджет, поскольку ручная ставка в данной цели не применяется. При вводе ручной ставки, вы автоматически установите другую стратегию ставок. Facebook по умолчанию выберет для вас стратегию «Предельная цена» (Cost cap). Для того, чтобы ее изменить на «Целевую цену» (Target Cost) или «Предельную ставку» (Bid Cap), вам нужно нажать кнопку ‘Показать другие стратегии ставок’ (‘Show Additional Bid Strategies).
Доступные рекламные цели: узнаваемость бренда, охват, трафик, вовлечение, установки приложения, просмотры видео, генерация лидов, сообщения, конверсии, продажи из каталога продуктов.
Предельная ставка — Bid Cap
«Предельная ставка» указывает системе максимальную ставку, которую можно потратить на аукционе. Выбрав эту стратегию, вы установите предельный уровень ставки, которая определит место в том или ином аукционе. Предельная ставка не обеспечивает работу со стоимостью за результат, как другие стратегии. Вы будете конкурировать по ставкам с другими рекламодателями, чтобы получить выше место в аукционе, при этом цена за целевое действие может быть гораздо ниже установленного уровня ставки. Однако, бывают случаи, когда цена за результат может быть и выше. Ставка в аукционе и цена за результат, которую вы устанавливаете, — это две разные вещи.
Доступные рекламные цели: охват, трафик, вовлечение, установки приложения, просмотры видео, генерация лидов, сообщения, конверсии, продажи по каталогу продуктов.
Когда использовать? Если вы хотите установить максимальную ставку на аукционах, чтобы контролировать расходы и охватить как можно больше пользователей. При этом нужно понимать, что предельная ставка позволит вам регулировать объем показов, нежели стоимость целевого действия.
Целевая цена — Target Cost
В стратегии «Целевая цена» (Target cost) вы устанавливаете ставку, которую Facebook будет регулировать самостоятельно с целью обеспечения целевой цены за результат, но не выйдет за диапазон +/-10% от установленной вами ставки.
Доступные рекламные цели: трафик, генерация лидов, установки приложения, конверсии, продажи товаров из каталога.
Предельная цена — Cost Cap
С помощью стратегии «Предельная цена» вы сможете получить оптимальную стоимость за целевое действие и достичь максимальных объемов. При этом система не установит вашу ставку выше, чем на 10%.
Если вы установите низкую ставку, то бюджет может быть не израсходован. Однако, если вы поставите достаточно высокую ставку, то цена за результат может быть существенно ниже установленной ставки. По сравнению с Целевой ценой, стоимость за результат может быть еще ниже, чем 10% в случае высокой эффективности. Для увеличения эффективности при выборе этой стратегии, используйте полный бюджет для получения наибольшего числа конверсий.
Доступные рекламные цели: трафик, установки приложения, ответы на приглашения и принятие предложений, генерация лидов, конверсии и продажи товаров из каталога.
Оптимизация ценности с минимальной ROAS
При оптимизация ценности Facebook будет демонстрировать рекламу тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью увеличат ценность. Ценностью, в этом случае, является размер выручки, сделанной пользователем в течение дня или недели (в зависимости от того, какое окно конверсии было выбрано) после события покупки. Ставку устанавливает Facebook.
После установления минимального ROAS платформа автоматически начнет корректировать ваши ставки, чтобы обеспечить возврат указанной или большей суммы в течение всей рекламной кампании.
Facebook рекомендует указывать сначала более низкую ROAS — её минимальный уровень, не целевой. Это поможет вам быстрее получать конверсии. Со временем вы сможете увеличивать ставку, чтобы максимизировать прибыльность и масштабы результатов.
Доступные рекламные цели: установки приложения, конверсии и продажи из каталога товаров.
Если минимальная ROAS не указана, используется стратегия ставок с максимальной ценностью.
Максимальная ценность — Highest Value
Максимальная ценность — это стратегия ставок, доступная для групп объявлений с оптимизацией для ценности покупки. Ставку устанавливает Facebook.
Система будет стараться израсходовать весь бюджет к окончанию показа группы объявлений, максимально увеличивая при этом ценность покупки.
Доступные рекламные цели: установки приложения, конверсии и продажи из каталога товаров.
Хотите получить максимальную ROAS и потратить весь бюджет, но не уверены какие минимальные ROAS и/или сумма ставки.
Примите во внимание, что некоторые стратегии еще в процессе внедрения и тестирования и могут быть для вас недоступны.
Темп и его типы
Facebook использует не только ставку для доставки рекламы. Существует такой механизм, как темп или пейсинг (pacing). Темп обеспечивает равномерный расход бюджета по указанному графику группы объявлений и позволяет системе показывать рекламные объявления так, чтобы расходы соответствовали целевой цене, несмотря на изменения условий на рынке.
Существует два типа темпа, которые работают в единстве: темп бюджета и темп ставки. Facebook корректирует ставку или аукционы, на которые она выводится, в зависимости от того, сколько бюджета и времени осталось для вашей рекламной группы объявлений.
Темп ставки
Темп ставки контролирует то, как используются дневные бюджеты и как система реагирует на изменение цен на аукционе.
Темп бюджета
При бюджете на весь срок действия, этот тип помогает распределять бюджет равномерно в течение определенного периода времени. Важной задачей есть стабильная доставка рекламы и использование бюджета на протяжении действия рекламной кампании.
Facebook распределяет бюджет с помощью 2 способов:
Представим, вы выбрали стратегию «Минимальная цена», установили бюджет на весь срок действия и запустили рекламу на 7 дней. Но сразу при старте рекламной кампании вы начинаете получать дорогие результаты из-за высокой конкуренции. Если бы Facebook не использовал бы темп, бюджет был бы потрачен за несколько дней. Вместо этого система распределяет затраты таким образом, чтобы на конец недели, когда есть возможность получить более дешевые результаты, оставался еще бюджет.
При стратегии «Минимальная цена», Facebook будет повышать или понижать ставку на аукционной основе; это называется «дисконтный темп».
Стратегия «Целевая цена» направлена на стабильность, а не на минимизацию затрат. В таком случае будет работать «вероятностный темп», который будет обеспечивать группе объявлений участие не во всех аукционах.
Типы доставки рекламы
Во время настройки рекламы вы можете выбрать тип доставки. Существует 2 типа:
Выводы
Если у вас есть установленный KPI и вам нужно иметь стабильный результат, который будет равен вашему KPI, то работайте со стратегией ставок «Целевая цена». Вы будете получать не самый дешевый результат, но сможете контролировать цену — она не выйдет за установленный вами диапазон. При этом вы будете приобретать как дорогую, так и более дешевую аудиторию.
Если вам нужно получать дешевый результат — выбирайте стратегию «Минимальная цена». Однако важно помнить, что объем дешевой аудитории не безграничный. Со временем цена за результат может начать подниматься. И здесь многие рекламодатели делают ошибки: или начинают перенастраивать кампании, или вовсе отключают. В таком случае, вполне возможно, что дешевая аудитория закончилась и стоит покупать уже дороже, либо искать новую, более выгодную, аудиторию. Анализируйте ваши кампании регулярно.
Если кроме выгодной цены за результат, вас интересует и объем, тогда тестируйте «Предельную цену». Повышая бюджет, система будет стараться найти как и оптимальную стоимость за результат, так и объем.
Выбирайте ту стратегию ставок, которая больше всего подходит под ваши цели, учитывая все индивидуальные нюансы каждого проекта. Также тестируйте стратегии, ведь никто не знает как поведет себя аудитория, рекламная система и множество других факторов, влияющих на эффективность.
Также мы собрали в один список все самые полезные ссылки о стратегиях ставок со справки Facebook:
Стратегии ставок в таргетированной рекламе Facebook: «самая низкая цена» и «целевая цена»
Рекламодатели часто жалуются на фиксированную цену события и невозможность ее оптимизации. Существуют стратегии ставок на рекламу Facebook, которые могут помочь решить эту проблему.
Хотелось бы получать другую цену за целевое действие? Возникли сложности с фиксированной ценой после увеличения бюджета? Стратегии ставок вам в помощь!
Для начала стоить объяснить, что это вообще такое, как это работает и как их можно использовать.
Что есть стратегии ставок?
Facebook показывает рекламу в формате аукциона. Стоимость показа вашей рекламы пользователю частично зависит от ставки, которую вы сделаете.
В большинстве случаев Facebook выставляет величину ставки автоматически. Однако вы можете выставлять их и вручную, чтобы контролировать свои расходы. Основная цель управления ставками – максимально снизить стоимость желаемого целевого действия (как правило, это конверсии).
Facebook предлагает на выбор две стратегии ставок, которые могут помочь вам более низкой или более стабильной стоимости: «самая низкая цена» (по умолчанию) и «целевая цена»
Работают эти настройки по-разному.
Стратегия «самая низкая цена»
Facebook разработал стратегию ставок с наименьшими затратами, официально известную как «автоматическое назначение ставок», чтобы получить максимально низкую стоимость за событие, чтобы при этом бюджет продолжал откручиваться.
Преимущество: основным преимуществом стратегии с наименьшими затратами является эффективность. Facebook подбирает самую низкую стоимость за событие в короткий отрезок времени.
Недостаток: основным недостатком этой стратегии является то, что достижение этих низких затрат может быть кратковременным. Результаты могут быть нестабильными по мере увеличения бюджета или роста конкуренции.
Самая низкая цена: установка лимита ставки
Вы также можете установить лимит ставок, если хотите контролировать, сколько Facebook будет тратить на событие, используя стратегию с самой низкой ценой.
Обратите внимание, что при выставлении лимита, Facebook может перестать расходовать ваш рекламный бюджет целиком, если вы выставили лимит слишком низким. Однако установка лимита ставок может помочь предотвратить перерасхода на событие.
Например, если конкретная конверсия стоит не более 200 рублей для вас, то лимит не позволит вам потратить 250 рублей или больше. При установке лимита ставки, имейте в виду, что речь идет о максимальной цене за одно событие. Соответственно, фактические затраты могут быть меньше.
Как установить лимит ставки
Facebook рекомендует использовать среднюю стоимость по результатам предыдущих кампаний в качестве отправной точки. Также учитывайте, сколько вы готовы заплатить за событие, если оно принесет прибыль.
Наконец, Facebook рекомендует дневной бюджет, который, по крайней мере, в пять раз превышает лимит ставки. Это потому, что Facebook’у нужно, по крайней мере, 50 событий (тестовый период) в течение недели, чтобы затем правильно оптимизировать бюджет.
После завершения тестового периода, вы можете принять решение о повышении ставки, если количество показов вас не устроило. Устанавливать лимит ставки или нет – зависит в основном от результатов, которые вы видите. Facebook не знает ценности события для вашего бизнеса. Если вам нужно, чтобы Facebook уберегал вас от переплаты за событие, то лимит ставки поможет вам контролировать бюджет. В то же время, вы можете установить более высокую предельную ставку, чтобы увеличить распределение по событию с высокой стоимостью.
Стратегия ставки «целевая цена»
Стратегия целевой цены, ранее известная как «ручное управление ставками», доступна только для следующих целей кампании:
Facebook рекомендует использовать эту стратегию ставок для достижения более стабильных результатов по мере увеличения ваших расходов.
Теоретически, это стратегия ставок, которую вы должны использовать при планировании увеличения бюджета для лучшей оптимизации затрат.
При использовании этой стратегии ставок необходимо задать целевую стоимость на основе выбранного окна конверсии (7 дней после клика или 1 день после просмотра).
Как определить целевую стоимость? Для начала выберите сумму, которую вы хотите усреднить по стоимости каждого события. Уменьшая эту сумму, определите минимальную цену, чтобы израсходовать оставшийся бюджет.
Преимущество: основным преимуществом данной стратегии является стабильность затрат на событие. Особенно полезно при оптимизации бюджета.
Недостаток: вы можете наблюдать высокие колебания цены во время тестового периода (50 событий в неделю). А также цена события может оказаться выше по сравнению со стратегией «самая низкая цена».
Кроме того, Facebook всегда будет пытаться приблизить стоимость за событие к вашей целевой стоимости, даже если они могли бы быть значительно ниже. Это может привести к значительным потерям, если вы ошибетесь с выставлением целевой цены.
Важные примечания
Что же лучше использовать?
Конкретного ответа на этот вопрос не существует, т. к. никогда нет универсального решения для любых ситуаций.
Большинство рекламодателей должны придерживаться стратегии «самой низкой цены» без выставления ограничения ставки. Однако, вы можете поставить оптимальное ограничение, если не хотите, чтобы Facebook не тратил больше определенной суммы.
Теоретически, вы должны использовать «целевую цену» при планировании долгосрочной кампании и смотреть на оптимизацию и увеличение бюджета. Это установило бы более стабильную цену события. При этом поэкспериментируйте с минимально возможной целевой ценой, при которой бюджет продолжит откручиваться.
Я говорю «теоретически», потому что очень легко потратить бюджет, не получив при этом удовлетворительных результатов. На мой взгляд, данная стратегия лучше всего подходит для узкой группы компаний, которые могут себе позволить хорошего специалиста и высокий бюджет.
Если вам есть, что добавить к данному описанию или у вас есть опыт работы со стратегиями ставок – обязательно пишите об этом в комментариях!
Ручные ставки в Facebook для снижения расходов на рекламу
Как работает аукцион?
Аукцион разыгрывается среди рекламодателей каждый раз, когда целевому пользователю может быть показано объявление. Чем больше аукционов вы выигрываете, тем больше шансов, что ваш креатив будет показан целевой аудитории. Каждый день система выполняет около одного миллиарда розыгрышей.
Искусственный интеллект подбирает релевантные объявления для пользователей, на основе разных факторов и сигналов. Наиболее важные факторы: примерная частота действий, оценка актуальности объявления, ставка на аукционе.
Автоматические ставки позволяют подобрать самую низкую цену для выбранной рекламной цели. Система сравнивает ваше объявление с объявлениями других рекламодателей, оценивая конкурентоспособность. Их преимущество в том, что бюджет оптимизируется для достижения лучшего результата.
Используй автоматические ставки, если ты новичок, пытаешься найти лучшую цену за целевое действие или имеешь ограниченный бюджет.
С помощью ручных ставок вы можете контролировать расходы зависимо от вашей цели. Вы сами устанавливаете стоимость конверсии, которую готовы предложить на аукционе. Посмотрим на каждую из стратегий выбора ставок по отдельности.
Целевая ставка (Target cost)
Вы платите определенную сумму за целевое действие, а алгоритм сам конвертирует людей в пределах 10% от установленной вами ставки. Например, если вы ставите Target cost 10$, то платить за конверсию или инстал вы будете от 9$ до 11$. Такая стратегия подходит для сокращения баланса в расходах и максимального количества конверсий по установленной цене.
Важно понимать, что можно упустить конверсии, которые будут дешевле. Например, если ваша ставка 10$, а пользователь может конвертироваться за 7$, то вы упустите эту возможность.
Ограничение ставок (Bid cap)
При такой стратегии ставок вы сообщаете алгоритму сумму, которую готовы потратить на одну ставку. Схема работы искусственного интеллекта: например, вы повышаете ставку в 3 доллара за клик и выигрываете у рекламодателя, повышающего ее всего до 2$. Фейсбук спишет с вас сумму в 2 доллара, а не 3.
Если вы повысите ставку до 6$, а конкурирующий рекламодатель до 8$, то вы проиграете, а с победителя будет списана сумма в 6$, а не 8$.
Такая стратегия эффективна для получения максимальной доли аукциона и контроля над ставкой за целевое действие. Вам не нужно тратить весь установленный бюджет до конца, потому что FB может не использовать предельную сумму ставки, чтобы выиграть как можно больше аукционов в рамках установленного бюджета.
Предельная цена (Cost cap)
Когда вы ставите предельную сумму, вы говорите Фейсбуку, что можете потратить на одно целевое действие не больше установленной цены. Алгоритм будет искать для вас как можно больше результатов, используя вашу ставку как предельное значение. Если целевое действие будет дороже, то показов не будет.
Cost cap используется, когда необходимо оставаться в рамках бюджета. Например, вы продаете какой-то товар и готовы тратить на конверсию 10$. Такая стратегия ставок поможет найти ЦА, конверсия которых обойдется примерно в 10 долларов.
Основной минус Cost cap в том, что вы не получите большие объемы конверсий. Искусственный интеллект будет подбирать только тех, кто впишется в установленную стоимость. Возможно, вы не сможете эффективно потратить весь бюджет, если алгоритм не найдет достаточно количество пользователей.
Ручные ставки помогают больше контролировать работу алгоритма, но подходят только для опытных арбитражников. Если вы новичок, лучше доверьтесь алгоритму. Пользуйтесь ручными ставками с умом и выжимайте максимум из открута рекламных кампаний. Меньше банов и побольше профита тебе, арбитран!