какая ставится цель если используется убеждающая реклама
Цели и задачи рекламы
Универсальная стратегическая цель рекламы — вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию.
С точки зрения рекламной коммуникации принято выделять две главные цели, характерные для абсолютного большинства рекламных обращений:
В комплексе маркетинга основная цель рекламы направлена на достижение главных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. В практике маркетинга принято выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных целей, может решать реклама:
Постановка задач рекламы определяется конкретной ситуацией рекламодателя и зависит от его намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений, а также характеристик и конъюнктуры целевого рынка. В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае рекламодатель использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей.
Ниже представлена типология основных задач, решаемых в процессе рекламной коммуникации, в соответствии с целями, поставленными рекламодателем.
1. Реклама-сообщение
Информирующая реклама выполняет задачу привлечения внимания к объекту рекламирования и формирования у целевой аудитории рекламы осведомленности о нем. Под осведомленностью принято понимать способность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) объект рекламирования в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки. Информирующая реклама играет ключевую роль на начальной стадии продвижения товара или услуги на рынок, когда ее цель заключается в создании первичного спроса. Главной функцией этой рекламы является информирование потенциальных потребителей о новом предложении на рынке и предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять нужное рекламодателю решение. Форма этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории.
Среди основных задач, решаемых при помощи информирующей рекламы, можно указать следующие:
2. Реклама-убеждение
Убеждающая реклама выполняет задачу формирования у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждения потребителей в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами. Под предпочтением принято понимать устойчивую потребность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории в приобретении объекта рекламирования. Убеждающая реклама — самый распространенный вид рекламы. Она играет ключевую роль на основной стадии конкурентной борьбы на рынке, когда ее цель заключается в создании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является побуждение к действию — стимулирование потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, уже осведомленным о рекламируемом объекте. Поэтому ней важно подчеркнуть его основные преимущества и положительные качества по сравнению с аналогичными предложениями. Этот тип рекламы основан на стремлении убедить потребителя сделать выбор в пользу одного конкретного продукта из множества возможных, что, как правило, предполагает разнообразное сочетание рациональных и иррациональных доводов убеждения, которые должны обладать большей внушающей силой, чем доводы рекламодателей-конкурентов.
Среди основных задач, решаемых при помощи убеждающей рекламы, можно указать следующие:
3. Реклама-напоминание
Напоминающая реклама выполняет задачу поддержания у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламирования и устойчивого интереса к нему. Ее цель заключается в поддержании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является напоминание о потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги и подкрепление данной потребности в сознании потребителей. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, хорошо осведомленным о рекламируемом объекте. Множество товаров и услуг приобретается потребителями спонтанно, без предварительного обдумывания или в силу стечения определенных обстоятельств. При этом некоторые важные их параметры, в первую очередь название торговой марки, как правило, фиксируются потребителями при покупке или в процессе эксплуатации. Так как во многих случаях потребители не придают особого значения или быстро забывают, почему купили определенный товар или воспользовались определенной услугой, напоминающие сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар или воспользоваться услугой еще раз. Напоминающая реклама играет ключевую роль в тех случаях, когда необходимо поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре или услуге, о том, где находятся места продажи, какова его стоимость, каковы его свойства, преимущества и так далее.
Среди основных задач, решаемых при помощи напоминающей рекламы, можно указать следующие:
Цель рекламы. Понятие, виды и функции рекламы
Каковы цели рекламы? Принято говорить, что это двигатель торговли. И это правильно, потому что привлечь внимание покупателя – это и есть несомненная и главная цель рекламы.
Понятие рекламы
Реклама – это информация об объектах, реализуемых на рынке товаров или услуг, распространенная различными способами, направленная на привлечение внимания к этим объектам и подогревание к ним интереса потенциальных потребителей. Существует несколько видов рекламы:
Объектами рекламы являются результаты самых разных видов деятельности:
Реклама способствует представлению и продвижению товаров и услуг на потребительский рынок, оплата за нее производится непосредственно заказчиком.
Цели продвижения
Главная цель рекламы направлена на рост продажи различных товаров и увеличение объемов предоставляемых услуг. При этом каждый рекламодатель преследует свои цели, а именно:
Чтобы прийти к этому всему, реклама должна быть умело составлена и широко распространена. Цели рекламы при этом должны быть сформулированы максимально конкретно. Если есть необходимость, должна быть определена целевая группа, регион размещения материалов и, что немаловажно, желательно обозначить сроки достижения данной цели. Однако помимо предоставления максимальной информации реклама должна постоянно наращивать уровень осведомлённости потенциальных покупателей о предлагаемых новинках, убеждать их в нужности конкретной покупки, постоянно напоминая о ней.
Задачи рекламы
Успешная реклама подразумевает под собой решение следующих задач:
Чтобы рекламодатель достиг поставленных целей, размещение рекламы должно иметь еще и подкрепляющий характер, позволяющий постоянно подогревать интерес потенциальных потребителей к продукции производителя. Это могут быть различные дополнительные стенды с логотипом компании или бренда. При постановке рекламных задач необходимо изучить позицию предлагаемой марки среди товаров такой же категории. Важным моментом в вопросе о том, как будут решены задачи рекламы, является слаженное взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства. Специалисты указанной службы должны хорошо ориентироваться в особенностях предмета рекламы, иначе поставленная цель не будет достигнута.
Маркетинговая цель рекламы
Цель маркетинга заключается в том, чтобы расширить долю рынка, увеличить объем продаж, тем самым повышая прибыльность предприятия. Реклама является составной частью мероприятий маркетинга. Формируя спрос на предлагаемый товар, она способствует росту производства данного товара и завоеванию им своего сегмента на рынке:
Рекламная деятельность является важным инструментом маркетинга, так как направлена на оказание влияния на поведение потребителя.
Способы размещения рекламы
Размещение рекламы достаточно многообразно, для этого используется множество средств:
Нужно помнить о том, что реклама должна быть яркой, максимально информативной и обязательно привлекательной. Кампания должна быть выстроена так, чтобы для потребителей предлагаемая товарная марка стала узнаваемой, продукт вызывал восхищение, предрасположенность к покупке. Реклама должна суметь повлиять на покупателя так, чтобы при покупке он выбрал именно продвигаемый товар.
Товарная реклама
В товарной рекламе объектом выступает товар или услуга. Реклама товара может следующее:
Товарная реклама может решить и более глубокую задачу – укрепить убеждённость продавца в том, что их товар лучший.
Понятие об имиджевой рекламе
Такого рода реклама формирует отношение к объекту маркетинга, повышает его престиж. Целью имиджевой рекламы является не только продажа товара или услуги. Намного важнее для нее ознакомить покупателя не только с предлагаемой продукцией, но и с компанией, ее производящей. Имиджевая реклама призвана создать положительный образ организации, особенно если та переживает не лучшие времена. Такого рода рекламу могут использовать и начинающие компании, которым важно изначально создать себе положительный образ. Как правило, положительное влияние на имидж субъекта оказывают следующие виды рекламы:
Экономические цели рекламы
Немаловажным фактором рекламы является ее экономическая составляющая. Экономические цели рекламы, например одной отдельно взятой фирмы, предполагают следующие моменты:
Если товар действительно качественный, пришёлся по душе покупателю и пользуется спросом, то при этом фирмой могут быть достигнуты такие серьёзные экономические показатели, как:
Оценив соотношение затраченных на рекламу средств и полученной вследствие рекламирования прибыли, мы узнаем экономическую эффективность кампании. Высокая экономическая эффективность говорит о том, что реклама была грамотной, продуманной и своевременной (например, продвижение красивой стильной верхней зимней одежды в преддверии зимних холодов). Также для достижения наибольшего результата можно эксплуатировать психологический фактор, а именно, проводить опросы, наблюдения и так далее.
Получив максимальный экономический эффект в результате продвижения предлагаемого товара, можно сделать вывод, что цель рекламы достигнута.
Заключение
Разобравшись немного в тонкостях рекламы, можно сделать несколько важных заключений:
Цели и виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара
Рассмотрим цели и виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
На этой стадии используется информирующая реклама, предполагающая развернутые, подробные объявления и характеризующаяся высокой степенью повторяемости.
Основные цели рекламы на этой стадии могут быть следующими:
Цель рекламы — сохранить рынок за счет поддержания спроса на товар и привлечения определенного числа дополнительных покупателей, напомнить о товаре, рассказать, где купить товар, поддержать спрос в период межсезонья.
На этой стадии используют, главным образом, напоминающую рекламу. Она становится лаконичной. Степень ее повторяемости снижается.
Реклама может иметь коммерческие, социальные, политические цели. Цель коммерческой рекламы должна в точности соответствовать маркетинговой стратегии рекламодателя и формулироваться на основе плана маркетинга. Но цель рекламы и цель маркетинга — не одно и то же. Существует распространенная ошибка. Главной, а зачастую единственной целью коммерческой рекламы считают увеличение продаж. Вместе с тем цели рекламы разнообразны и более конкретны.
Важнейшая цель современного маркетинга — формирование спроса и стимулирование сбыта — всегда достигается в результате достижения частных и более конкретных целей рекламы.
Перед рекламой стоит множество конкретных задач в области сбыта, коммуникаций и имиджа. Можно выделить три группы целей рекламы: коммуникативные, поведенческие и имиджевые. К коммуникативным относятся следующие цели:
Поведенческие цели могут быть следующими:
К имиджевым целям относятся следующие:
У рекламной кампании цель должна быть только одна. Очень важно помнить, что цель должна быть конкретной, однозначной, выраженной количественно, определенной по срокам. Чем конкретнее сформулирована цель, тем профессиональнее реклама. Например, поведенческую цель можно сформулировать так: увеличить долю рынка с 5 до 20% в течение полугода за счет переключения потребителей с товаров конкурентов на наш товар.
Подобным образом сформулировать цель надо и в тех случаях, когда перед рекламой стоят коммуникативные и имиджевые задачи. Например, создать (довести) осведомленность о продукте у 60% живущих в Москве потенциальных потребителей, в течение года.
Цель убеждающей рекламы может быть сформулирована, например, так «В течение года среди автовладельцев Москвы увеличить число тех, кто считает средство X лучшим (или высокоэффективным) средством автомобильной косметики, с 7 до 20%».
Нельзя оценить эффективность рекламы, если четко не определены цели, которые надо достичь. Четкое и количественное выражение цели позволит грамотно разработать рекламную кампанию (правильно выбрать средства рекламы и разработать график размещения рекламы, создать эффективное рекламное обращение) и проконтролировать эффективность рекламы.
Информационная, убеждающая и напоминающая реклама
Информирующая реклама выполняет задачу привлечения внимания к объекту рекламирования и формирования у целевой аудитории рекламы осведомленности о нем. Под осведомленностью принято понимать способность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) объект рекламирования в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки.
Информирующая реклама играет ключевую роль на начальной стадии продвижения товара или услуги на рынок, когда ее цель заключается в создании первичного спроса. Главной функцией этой рекламы является информирование потенциальных потребителей о новом предложении на рынке и предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять нужное рекламодателю решение.
Убеждающая реклама выполняет задачу формирования у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждения потребителей в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами.
Главной функцией этой рекламы является побуждение к действию — стимулирование потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги.
Этот тип рекламы основан на стремлении убедить потребителя сделать выбор в пользу одного конкретного продукта из множества возможных
Напоминающая реклама выполняет задачу поддержания у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламирования и устойчивого интереса к нему. Ее цель заключается в поддержании устойчивого спроса.
Так как во многих случаях потребители не придают особого значения или быстро забывают, почему купили определенный товар или воспользовались определенной услугой, напоминающие сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар или воспользоваться услугой еще раз.
1. Напомнить потребителям о том, что продукт может им понадобиться в ближайшем будущем.
2. Напомнить потребителям о том, где именно можно купить продукт.
3. Напомнить потребителям о свойствах продукта.
4. Напомнить потребителям о преимуществах продукта.
Печатная реклама.
Печатная реклама – это печатно-полиграфические носители рекламы. К ним относятся: листовка, буклет, проспект, каталог, прейскурант, афиша.
К преимуществам печатной рекламы относятся:
К недостаткам печатной рекламы относятся:
Если говорить в общем, то реклама на обложке наиболее ярка, красочна и привлекательна. Она с большей вероятностью запомниться нам даже при беглом пролистывании журнала.
Размещая рекламу внутри издания необходимо ориентироваться на публикации, которые ее будут окружать. Наиболее эффективной будет реклама, помещенная вместе с тематически родственной статьей. Высока вероятность того, что, читая о какой-либо технологии, товаре или услуге, читатель захоче узнать, где это можно приобрести или хотя бы узнать цены.
Наиболее дешевым и наименее эффективным является размещение рекламы в специальных рекламных блоках. Чаще всего они размещаются в конце журналов или в специально отведенной рубрике
Реклама в печати, отлична от рекламы на ТВ по виду психологического воздействия на человека. Например, очень важным является место размещение рекламы: на обложке она эффективнее, соответственно дороже, чем внутри.
Реклама на обложке.
Реклама на первой странице обложки, как правило, отсутствует, так как, прежде всего, необходимо привлечь внимание к самому изданию. Четвертая страница иногда тоже «пустует», но, как правило, только у книг. Ведь для того. Чтобы заметить информацию на обложке не обязательно открывать или даже покупать журнал. Вторая и третья страницы полностью отдаются под рекламу, и стоимость места этих мест наиболее высока.
Преимущества рекламы на второй стороне обложки заключается в том, что рядом располагается содержание, которое, как правило, изучается всеми читателями. Причем к нему обращается несколько раз, соответственно реклама успевает запомниться.
Реклама на третьей стороне тоже имеет свои плюсы. Некоторые люди предпочитают просматривать журнал с конца. Или же, «общение» с изданием заканчивается именно на третьей стороне. В обоих случаях реклама западает в память.
Статья 16. Реклама в периодических печатных изданиях
Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой “реклама” или пометкой “на правах рекламы”. Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характераи на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.
Экономическая библиотека
Сборник научных трудов об индивидуальной свободе и свободном рынке. Проект Liberty Fund, Inc.
ОПЕРАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Цели рекламы и относительная значимость средств продвижения
При правильном использовании реклама способна обеспечить рост продаж и успех предприятия.
Поскольку выгоды различных групп потребителей могут существенно отличаться, при использовании рекламы целесообразно определить характеристики потребителей и использовать соответствующую коммуникационную стратегию.
При разработке рекламной кампании осуществляются следующие действия:
1) ставятся рекламные цели;
2) определяется рекламная стратегия;
3) планируется рекламный бюджет.
Цель рекламы это задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. Рекламные цели классифицируют по задачам рекламной компании: проинформировать, убедить или напомнить.
Задачи информирования: Сообщить о появлении нового товара. Предложить новые способы применения известного товара. Проинформировать об изменении цены на товар. Объяснить принцип действия товара или описать оказываемые услуги. Исправить неправильное представление о товаре. Рассеять опасения покупателей в отношении товара. Создать имидж компании (фирмы).
Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае ее целью является формирование первичного спроса.
Задачи убеждения: Сформировать предпочтение по отношению к конкретной марке. Поощрить переход на конкретную марку. Изменить восприятие свойств товара потребителями. Убедить потребителей совершить покупку немедленно. Убедить потребителей в необходимости связаться с коммерческим представителем компании (фирмы). Убедить тех, кто уже купил продукт в том, что они сделали правильный выбор.
Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. В этом случае целью рекламной компании является формирование избирательного спроса.
Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Однако использовать сравнительную рекламу следует с осторожностью, особенно в случаях, когда сравнения можно расценить как клевету по отношению к марке-конкуренту. Сравнительная реклама разрешена в США и Великобритании, но запрещена в некоторых европейских странах. В Бельгии и Германии ее применение равнозначно использованию приемов недобросовестной конкуренции.
Задачи напоминания: Напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем. Напомнить где продается товар. Не дать забыть товар в периоды между сезонами. Поддерживать осведомленность целевой аудитории о товаре и марке. Напомнить тем, кто купил продукт, о том, что они сделали правильный выбор.
Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся в фазе насыщения (зрелости).
После определения рекламных целей определяется рекламная стратегия, которая складывается из двух главных элементов: а) создание рекламных обращений; б) выбор средств распространения рекламы.
Необходимо гармонично сочетать обращения и средства их распространения. Исследования показывают, что удачные рекламные обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество потраченных денег. Реклама окажется эффективной только в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют (получат выгоду). Очень важно, чтобы все составляющие – стиль, тон, слова, формат – эффективно работали вместе. Даже если все эти условия выполняются, менее 50% аудитории смогут заметить действительно выдающуюся рекламу. Около 30% смогут вспомнить лишь главную тему заголовка. Всего 25% вспомнят название рекламодателя. Менее 10% прочтут основной текст. Менее удачные рекламы, не достигнут и таких результатов. Реклама должна обеспечить товару четкое отличное от других товаров место в сознании потребителей и не вызывать сомнений.
Выбор средств распространения рекламы зависит от того, какими источниками информации пользуется целевой покупатель вашей продукции. Этими источниками могут быть: газеты, журналы, профессиональные и технические журналы, кинематограф, телевидение, Internet, наружная реклама и реклама на транспорте, средства интерактивной коммуникации (видео-текст и коммерческое телевидение), радио, реклама на рабочих местах в сфере обслуживания, ярмарки и выставки; спонсорство, обеспечивающее достижение PR громадной аудитории; прямая почтовая реклама.
Определив рекламные цели и рекламную стратегию необходимо спланировать рекламный бюджет для каждого товара. Не следует забывать, что реклама должна содействовать увеличению спроса, и нужно стремиться к тому, чтобы потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.
На размер рекламного бюджета влияют фаза жизненного цикла продукта; доля рынка; помехи; частота рекламы.
Как правило, чтобы познакомить потребителей с новинкой и получить их признание требуется больше затрат. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж требует меньших затрат.
Для рекламы брэндов, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, требуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес. При освоении рынка или увеличении доли рынка на рекламу уходит больше средств, чем при удержании уже имеющегося рынка.
На рынке с сильной конкуренцией следует кричать «громче» и чаще рекламировать свою марку, чтобы «перекричать» конкурентов, а это увеличивает расходы на рекламу. Необходимость многократного повторения рекламного обращения увеличивает рекламный бюджет.
Степень однородности товаров, марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории (пиво, прохладительные напитки, стиральные порошки, чистящие средства и т.п.), нуждаются в интенсивной рекламе. Если же товар сильно отличается от конкурентов, рекламу стоит нацелить на подчеркивание различий.
Следует учитывать, что на размер рекламного бюджета может влиять не только интенсивность рекламы, но и продолжительность рекламной кампании, на которую в свою очередь оказывают влияние циклы потребления товаров, скорость привыкания к товару и другие факторы.
Для определения рекламного бюджета могут использоваться следующие методы:
• метод фиксированного процента, основанный на том, что рекламодатель планирует на рекламные цели определенную долю предполагаемого объема продаж;
• исторический метод, который ориентируется на расходы прошлых периодов;
• метод соответствия рекламным затратам конкурента (метод паритета);
• метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей рекламы, конкретизации средств распространения рекламы, а также объемов отдельных рекламных сообщений.
Относительная значимость средств продвижения товаров широкого потребления и товаров производственного назначения представлена в табл. 3.
Таблица 3. Относительная значимость средств продвижения
На формирование спроса по товарам широкого потребления в наибольшей степени влияет реклама, в наименьшей – связи с общественностью. По товарам производственного назначения наиболее эффективны личные продажи.