О чем говорят тренды
О чем говорят тренды: стабилизация экономики в конце 2020 года
Экономическая активность в конце 2020 года стабилизировалась, несмотря на ухудшение эпидемической ситуации. Смягчению влияния роста заболеваемости на экономическую динамику способствовали более точечные по сравнению с весенними мерами ограничения и постепенная адаптация экономики к новым условиям, отмечается в очередном выпуске макроэкономического бюллетеня «О чем говорят тренды», подготовленном Департаментом исследований и прогнозирования Банка России.
В начале 2021 года деловая активность, как показывает ряд оперативных индикаторов, оставалась на достигнутых к концу прошлого года уровнях. В течение первого полугодия ожидается возобновление восстановления российской экономики по мере улучшения эпидемической ситуации. Скорость восстановления во многом будет зависеть от темпов и эффективности массовой вакцинации.
Баланс дезинфляционных и проинфляционных факторов с конца 2020 года складывается в пользу последних. Повышенные темпы роста цен по широкому набору компонент потребительской корзины свидетельствуют о наличии не только кратковременных, но и более продолжительных проинфляционных факторов.
Прекращение действия ряда временных факторов, связанных в том числе с последствиями прошлогоднего ослабления рубля, а также уход из базы расчета высоких темпов роста цен конца I — начала II квартала 2020 года приведут к началу замедления инфляции в марте, отмечают авторы бюллетеня.
Выводы и рекомендации, содержащиеся в бюллетене, могут не совпадать с официальной позицией Банка России.
О чем говорят тренды: постепенное оживление экономической активности
Начавшееся в мае снятие ограничительных мер, направленных на борьбу с пандемией коронавируса, приводит к оживлению экономической активности в России. Это находит подтверждение в данных по широкому спектру оперативных показателей и опережающих индикаторов, отмечается в очередном выпуске макроэкономического бюллетеня «О чем говорят тренды», подготовленном Департаментом исследований и прогнозирования Банка России.
При этом восстановление экономики сдерживается вторичными эффектами ограничений через межотраслевые взаимосвязи, а также снижением объема нефтедобычи и сдержанным потребительским спросом.
После ускорения в апреле до 3,1% инфляция в мае замедлилась до 3,0%. Укрепление рубля в сочетании с падением спроса в течение апреля—мая способствовало ослаблению влияния краткосрочных проинфляционных факторов в экономике. Постепенный характер восстановления доходов и спроса в экономике в ближайшие месяцы приведет к пониженным месячным темпам роста потребительских цен с учетом сезонности, отмечают авторы бюллетеня.
За последнее время оптимизм на мировых и российском финансовых рынках заметно вырос на фоне масштабных мер поддержки и снятия ограничительных мер в ряде крупнейших экономик. Восстановление интереса к рисковым активам и переход Банка России к мягкой денежно-кредитной политике способствовали увеличению спроса на российские активы.
Выводы и рекомендации, содержащиеся в бюллетене, могут не совпадать с официальной позицией Банка России.
Словарь трендвотчера: что такое тренд и как он распространяется
Кристина Смирнова, руководитель отдела UX-исследований и трендвотчинга в РБК:
Изменения во всех сферах жизни настолько динамичны, что требуют от нас быть активными и регулярными наблюдателями. «Быть в тренде» на личном уровне теперь значит не только одеваться в духе времени, но и, к примеру, инвестировать, раздельно собирать мусор или вести здоровый образ жизни.
В бизнесе исследование рыночного контекста уже не ограничивается уровнем стратегии, а становится итеративным и находит применение в разработке, дизайне и коммуникациях. А мониторинг трендов выносится в отдельную функцию, чтобы наверняка успевать, преуспевать и быть на несколько шагов впереди конкурентов.
Этим словарем мы стартуем с циклом материалов для тех, кто хочет быть профессиональным наблюдателем — по жизни или работе. А если вы уже практикуете трендвотчинг, будем рады обсудить ваш опыт.
Об экспертах
Что такое тренд
Слово «тренд» с нами давно. Оно начинало свой путь с «вращения, поворота» колеса. В начале XX века использовалось в экономике, математике и статистике для описания изменений направления линий на графике. В 1960–70-х годах мигрировало в культуру, моду и лайфстайл, а сейчас обживает инструментарий маркетологов и предпринимателей, которые активно ищут новые способы выделиться в высококонкурентном и неопределенном мире.
Тренд — это направление изменений или развития чего-либо. Когда говорят о тренде, имеют в виду смену потребительских ожиданий и запросов или модели поведения человека.
Социальные или экономические явления могут возникать под воздействием тренда, а могут выступать в качестве силы, создающей и усиливающей тренд. Часто возникает дилемма «курица или яйцо» — вопрос, что явилось первопричиной для зарождения тренда. Например современные компьютеры и технологии возникли благодаря активному инвестированию в разработки полупроводников, а оно, в свою очередь, началось из-за противостояния СССР и США и гонки вооружений.
Тенденция — это совокупность трендов. Например, среди компаний есть тенденция к устойчивому развитию. К нему относят и заботу об экологии, и взаимоотношения с поставщиками.
Что такое сигнал
Сигналы — это явления, способные нам рассказать о зарождающемся тренде. Сигналы могут исходить от инфлюенсеров, появляться в социальных сетях и т.д.
Сигналы могут быть разного типа: например, новые продукты или сервисы, какой-то проект. Это может быть вывод из исследования о поведении человека. Например, что у людей смещаются ценности, или они стали себя по-другому вести. Таких сигналов может быть очень много во всех возможных сферах.
Увидеть сигналы можно интуитивно. В 2018 году Кристин Лагард, директор-распорядитель Международного валютного фонда, на одной из встреч в английском банке сказала, что начинается цифровая революция. Тогда еще не было столько шума вокруг «цифровой валюты центрального банка». Спустя несколько лет это стало мировым трендом. В Китае появился цифровой юань, Штаты активно изучают эту тему и даже ЦБ начал обсуждать это с рынком. Тогда это было слабым сигналом и намеком на тренд, а сейчас это уже мощное движение, которое вероятно перевернет экономику.
Сигналами могут быть аномалии или «выбросы» в данных, а также нетипичное поведение у определенной группы людей. Поэтому трендвотчеры часто пристально наблюдают за субкультурами, а в маркетинговых исследованиях большое внимание уделяют подростковой аудитории.
Что такое драйверы и барьеры
Драйверы — самое размытое понятие в трендвотчинге, после тренда. Драйвер — какой-то значимый фактор, определяющий скорость и направление развития тренда. Часто драйверами бывают технологии. Насколько технология зрелая, что она может и какой у нее потенциал, — все это определяет то, насколько быстро развивается тренд.
Драйверы помогают развиваться тому или иному тренду. Например это может быть положительная реакция общества, которая способствует более быстрому развитию тренда.
Барьер — это значимый фактор, препятствующий развитию тренда сейчас. Они могут быть разными: например, незрелость технологий или неготовность людей.
Что-то, не укладывающееся в общепризнанные нормы современного мира, может стать крупным барьером и затормозить или даже остановить развитие тренда.
Драйвер может быть одновременно и барьером. Драйверы и барьеры лежат в одной плоскости и связаны обратными петлями, которые могут усиливать и гасить возникающие последствия.
Например изменение климата — барьер для использования и наращивания привычных технологий или процессов в энергетике, производства продуктов питания (сельское хозяйство, рыбный промысел и т.п.). Появляется потенциальное возникновение голода, перебоев в энергетике. В то же время изменение климата — драйвер для поиска новых решений и технологий в энергетике — возобновляемых источников, средств накапливания и распределения. Появляются решения для минимизации грядущих или потенциальных рисков.
Что такое трендвотчинг
Трендвотчинг — это наблюдение за трендами и их зарождением, попытки идентифицировать причины и контекст. Также это оценка потенциала или сценария развития тренда, того, как он повлияет на повседневную жизнь в интервале нескольких лет.
Трендвотчинг — это умение видеть зарождающиеся тренды. Также это навык — замечать, когда тренды выходят на пик и начинают угасать.
Есть несколько синонимичных терминов — трендспоттеры, трендвотчеры и тренд-аналитики. Все это примерно одно и то же. Трендвотчер должен заниматься несколькими областями активностей.
Трендвотчинг в контексте бизнеса — это способность видеть тренды индустрии раньше других и использовать их в коммуникации/продуктах своего бренда, чтобы опережать ожидания клиентов и продавать свой товар или услугу дороже, чем остальные.
Трендвотчер — это совокупность наблюдателя, исследователя, социолога, психолога, технологического «гика» и просто очень любознательного человека с широким кругозором.
Что такое трендмэппинг
Обычно термин «трендмэппинг» применяют для двух ситуаций.
При составлении карты сначала выделяются тренды в различных отраслях, сферах, т.к. сам по себе тренд, когда он один, ни о чем особенном не говорит. Например, выделяют все тренды в определенной отрасли, наносят их на карту и смотрят, где они пересекаются. Допустим, тренд на цифровизацию или старение населения касается различных областей. Есть тренды, проявляющиеся только в одной области, и они не менее важны. Их наносят на карту, условно на станцию метро, которая не имеет пересадок.
Карты нужны в том числе для решения практических вопросов. Они помогут, если вы планируете открыть магазин, но не знаете, какой формат торговли будет популярен в ближайшем будущем. Вы задаетесь вопросом: нужен онлайн-магазин, офлайн, большой, маленький, с покупателями или без? И начинаете составлять карту трендов, которые могут повлиять на формат этого магазина.
На полученную карту можно смотреть по-разному. Следует помнить: если возникает какая-либо крайность, появится и обратная реакция. А значит, имеет смысл подумать о бизнесе и с другой стороны маятника. Так, например, в мире, где каждый из нас живет со смартфоном 24/7, набирают обороты практики digital-detox и появляются места, где возможно только живое общение либо полное уединение.
Как распространяется тренд: кривая диффузии инноваций
Тренд распространяется от ранних последователей до отстающих. В любом обществе есть группы с разной склонностью к восприятию нового. Разница выражается во времени, которое нужно человеку, чтобы он попробовал новое — узнал о нем, решил испытать и испытал. Есть люди, у которых этот промежуток меньше — это трендсеттеры или ранние последователи и инноваторы.
Менее подготовленные группы — те, кому нужно больше времени — смотрят на ранних последователей. Действует референтный принцип: каждая следующая группа смотрит на предыдущую, оценивает ее опыт и, исходя из этого, принимает решение, готова ли она что-то принять. Этот процесс можно увидеть на кривой диффузий инноваций. Обычно так обозначают модель, описывающую распространение инноваций среди сообщества, для которого они предназначены.
На кривой диффузии инновации видна траектория тренда: сначала он набирает популярность, затем начинается пик, потом небольшое снижение, и в конце он выходит на плато. Плато будет выше, чем точка, когда тренд только набирал популярность, но ниже, чем когда тренд был на самом пике. Например, цифровизация сейчас на пике, потому что каждый стремится оцифровать свой бизнес. Но придет время, когда большая часть компаний запустят этот процесс, и об этом станут меньше говорить. При этом цифровизация останется трендом, поскольку будут появляться новые бизнес-процессы, которые будут оцифровывать.
Когда тренд попадает к отстающим, он выравнивается, и график становится ровным. Это не минус, а сигнал тем, кто следит за трендами, что где-то рождается что-то новое.
Как связаны тренды и кривая хайпа
Хайп — это всегда локализованная и кратковременная вспышка, быстро нарастающий интерес и так же быстро спадающий. А тренд растет, внутренне усложняется, выходит в новые индустрии, все больше масштабируется, пока не станет частью обычной жизни.
Тренд часто отождествляют с технологиями, но тренд — это пересечение их и какой-то ситуации, задачи с контекстом. Технология сама по себе трендом не является. Она может быть драйвером или основой для его развития. Это скорее инструмент, позволяющий по-новому реализовать потребности.
Кривая хайпа описывает ожидания, которые вкладывают прежде всего в технологии. Она описывает то, как видят потенциал применения технологий на различных этапах ее зрелости. Мы начинаем с того, что технология только появилась. Она экспериментальная, у нее меньше практических примеров применения. Дальше о ней начинают узнавать, и у всех возникают ожидания по отношению к этой технологии. Она начинает подниматься на хайп.
Это тот момент, когда про технологию еще известно мало, но у всех уже есть предположения, что в ней может быть потенциал. Ее пытаются приложить к различным ситуациям, и не везде это срабатывает, поскольку технология еще не развита. И если она не оправдала ожидания, то она начинает сползать в следующий этап, который называется «область разочарования». Затем некоторые технологии могут выходить на «плато продуктивности», размаштабированное применение в реальной практике рынка.
Как выглядит архитектура тренда
Если смотреть архитектуру, то это какое-то изменение, за которым возникают драйверы, затем — слабые сигналы и уже зарождающийся или развивающийся тренд.
Выделение тренда начинается с сигналов — они фиксируются, кодируются, обобщаются в кластеры. На их основе формулируется тренд. Сигналы укрупняются в тренды, а те объединяются в макро-тренды — группы взаимосвязанных трендов. Самый широкий контекст — это драйверы. То, что создает основу, делает возможными сдвиги, которые мы фиксируем в трендах и укрупняем в макро-трендах. После того, как сделана вся работа, мы выделяем инсайт. Это фокусный вывод из всей общей картины, максимально сфокусированная выжимка.
Инсайт — это сформулированная возможность, создаваемая трендом для конкретного бизнеса или под конкретный вопрос. Это интерпретация тренда, которая дает ответ на вопрос: почему это важно и что с этим делать.
Сначала появляются сигналы, потом они складываются в нечто большее, в какое-то более устойчивое явление. Например, ситуация с магазинами без покупателей. Сигнал здесь — то, что разные ритейлеры начинают открывать такие магазины в Москве, до этого сигналами были такие же магазины в США. Драйвер в этом случае, например, COVID-19. Барьеры — предположим, нехватка площадей.
Разница между трендвотчингом, форсайтом и future studies
Future studies — это «зонтик», который объединяет различные практики исследования будущего. А разница между трендвотчингом и форсайтом — во временном горизонте и в методах.
Форсайт сфокусирован на более долгосрочной перспективе. Нет согласия в том, какой временной отрезок относится к форсайту, но скорее это промежуток в более чем десять лет.
Трендвотчинг же сфокусирован на краткосрочной и среднесрочной временных перспективах. Даже внутри одной компании могут идти споры о конкретных датах: месяцах или годах. Но в целом — это от текущей ситуации и на несколько ближайших лет вперед, максимум, от трех до пяти. Трендвотчинг — это про те изменения, про то будущее, которое уже происходит и начинает проявляться. Это не тот образ или сценарий, к которому мы придем через несколько этапов. Это то, что уже наблюдается и фиксируется в настоящем. И трендвотчинг отвечает на вопрос: где уже происходят сдвиги, которые еще не стали массовыми и очевидными для всех, но мы уже можем их достоверно зафиксировать и как-то на них реагировать. Это про сигналы в настоящем и про то, как с ними работать.
Практика трендвотчинга: что помогает распознавать сигналы из будущего
Кристина Смирнова, руководитель отдела UX-исследований и трендвотчинга в РБК:
Вам уже хорошо знакомо слово «тренд» и известно, как отличить его от других рыночных явлений и потребительских реакций (если есть сомнения, предлагаем свериться со «Словарем трендвотчера»). Вы также понимаете, какую ценность наблюдение за трендами может принести вашему бизнесу или бизнесу клиента. Следующий вопрос, который может возникнуть: как ввести трендвотчинг в постоянную практику и настроить регулярный мониторинг. Это крайне трудоемкий процесс, даже при условии автоматизации отдельных этапов. Не существует единственно верного способа поиска трендов, который подходил бы для всех поставленных задач. Но знание основных правил и ключевых шагов, которые предстоит пройти, поможет понять, где понадобится больше всего ресурсов и как можно упростить процесс.
В этом материале трендвотчеры, работающие внутри компаний и в исследовательских агентствах, делятся своими алгоритмами, полезными сервисами и лайфхаками по сбору и оценке трендов. Если вам есть, что добавить из личного опыта, напишите нам.
Об экспертах:
Алгоритмы поиска трендов
Ольга Шаева:
Можно долго спорить, явлется ли трендвотчинг алгоритмизированным процессом или нет. Некоторые практики считают, что это творчество, близкое к искусству, а насмотренность и экспертный опыт помогают замечать сигналы и правильно их интерпретировать. На мой взгляд, этот процесс алгоритмизирован, и у него есть пять этапов:
Илья Литвиненко:
Алгоритм может отличаться в зависимости от того, в какой области идет поиск трендов. Но если смотреть в общем виде, то это сквозное нон-стоп сканирование всех информационных потоков в зависимости от области индустрии с захватом смежных. Мониторинг производится в разных точках мира, потому что в одном регионе тренд взлетает, в другом он только появляется, а в третьем о нем даже не слышали. Когда мы набираем много разных признаков, желательно найти подтверждения, что это действительно зарождающийся тренд. Чем больше подтверждений в разных регионах или в различных отраслях, тем ярче этот тренд и больше вероятность, что он действительно есть.
Маргарита Стаф:
На входе можно опираться на разные источники и в зависимости от этого по-разному с ними работать. Мы, например, предпочитаем все «заземлять» на цифры. Для этого используем социальные медиа и поисковые системы. Смотрим на динамику развития тренда и пытаемся спрогнозировать, куда он пойдет дальше. Наша задача не просто описать тренд, а понять, что волнует людей, и дать рекомендации для бизнеса. Мы либо смотрим, что люди пишут в социальных медиа, либо проводим опросы. Этим полезно заниматься, когда есть «оцифровка» зарубежных трендов, которые нужно переложить в российский контекст. Некоторые тренды, актуальные в Европе, в нашей стране могут столкнуться со скепсисом. Поэтому лучшая комбинация — это поиск точки входа, «оцифровка» и «заземление» на людей.
Ольга Шаева:
Если мы фиксируем отдельные, точечные сигналы — что-то сделали в отдельной стране, других таких примеров нет и это не распространенная инновация, то это слабый сигнал. В нем мало определенности, а тренд — это заметное явление. При перемещении из индустрии в индустрию, из географии в географию возникает вопрос от бизнеса: сработает ли это в России? Нужен анализ локальных ограничений, в том числе законодательных, анализ готовности аудитории, готовности самого бизнеса — по этим компонентам смотрят, насколько это применимо в нашей стране.
Регулярность мониторинга трендов
Станислав Моисеев:
Регулярность мониторинга зависит от цели, категории и типа трендов. Комплексные истории, когда мы смотрим на одну большую категорию, стоит делать до четырех раз в год. Если мы говорим про стабильный рынок, в котором более-менее все понятно и не происходит пандемии, которая переигрывает все сценарии, то может быть достаточно и одного раза в год. А если мы берем, например, потребительские тренды и молодежную аудиторию, то это можно делать и еженедельно.
Маргарита Стаф:
В поисковых системах можно мониторить тренды и на ежедневной основе, если нужны ситуативные, внезапно взорвавшиеся и вызывающие интерес у людей вещи.
Татьяна Матайс:
Есть наблюдения, которые мы делаем ежедневно — это в основном мониторинг конкурентов и интересных запусков. Остальное проверяем раз в месяц.
Ольга Шаева:
Многие люди, работающие с трендами, говорят, что скорость изменений все время растет. В таком контексте логически следует, что нужно непрерывно мониторить и выделять значимые сигналы из большого их количества. В реальном мире это сложно реализовать, поскольку в большинстве случаев это ручная работа, которая отнимает большой объем ресурсов. На рынке трендвотчинга работают над тем, чтобы сбор сигналов автоматизировать. Пока что ни на нашем, ни на глобальном рынке нет систем, которые позволяют из открытых или закрытых источников выделять сигналы, правильно их интерпретировать и извлекать из окружающего шума. Но над этим работают, и в среднесрочной перспективе, вероятно, такие инструменты появятся.
Основные сервисы
Ольга Шаева:
Наиболее популярный источник в трендвотчинге — это базы, пополняемые трендспоттерами: экспертами, которые фиксируют свежие, актуальные сигналы. Среди таких платформ Springwise, Trend Hunter и TrendWatching.
В трендвотчинге, как правило, идет опора на базы сигналов, к которым добавляют тематические или региональные источники. Для каждой индустрии они свои, в зависимости от целей. Есть издания общей бизнес-тематики, в которых можно находить сигналы, и платформы с фокусом на технологиях и стартапах. Например CB Insights и Crunchbase.
Татьяна Матайс:
Мы проверяем тренды через Telegram-каналы, новостные порталы. Следим за исследовательскими агентствами. Читаем Naked Science, где пишут про последние научные открытия. В соцсетях ищем последние новости и смотрим, что запускают конкуренты. Следим за новыми брендами и думаем, почему они интересны людям. Например, у кого-то появилась виртуальная примерка. Если мы видим, что она есть у нескольких конкурентов и через какое-то время не исчезает, то считаем, что это условный must have.
Маргарита Стаф:
Для анализа социальных сетей мы используем YouScan, «Медиалогию», Brand Analytics, в зависимости от настроек, которые нам нужны. Где-то есть фильтрация, где-то собирается больший объем данных. Потом с помощью алгоритмов автоматической обработки текста мы вычленяем тренды. При работе с поисковыми системами для оцифровки данных на российском рынке мы используем Wordstat. Для выделения зарубежных трендов с помощью поисковых систем выбираем Google Trends.
Илья Литвиненко:
Можно использовать аналитические компании и агентства, которые занимаются профессиональным исследованием: PSFK, Wonderman Thompson, Andreessen Horowitz. Вот think tanks (аналитические центры. — РБК Тренды), подборки аналитиков: CIFS, ITIF, Rand, World Economic Forum. Медиа порталы: The Atlantic, Project Syndicate, Harvard Business Review, MIT Technology Review, Center for Data Innovation, Futurism. Хаб центральных банков BIS — полезный ресурс. Платформы, которые работают с трендами: Itonics, Explorer, Futures Platform.
Нестандартные способы поиска трендов
Илья Литвиненко:
Это могут быть академические статьи, патентные бюро, просто новостные потоки, собранные по определенным рубрикам. Еще фильмы и сериалы. Сериалы в особенности, поскольку зачастую тренды, которые закладываются в сериалах, быстро тиражируются в мире. Еще книги, в основном бестселлеры, и наблюдение за тем, что происходит вокруг тебя. Даже на улице можно следить за тем, как ведут себя люди: что они делают и покупают.
Соцсети — практически мгновенная связь с большим числом людей. Если у вас в друзьях есть ранние последователи или инноваторы, то на их страницах идет обсуждение идей и появляются материалы о разработках, которые только-только начинают взлетать. Это инкубатор, где зарождаются идеи. Еще там можно посмотреть, что в тренде. Например на Pinterest или YouTube. И понять, что люди ищут и чем интересуются.
Ольга Шаева:
Есть эксперты, которых интересно слушать. Часто в интервью с людьми, которые пытаются сделать что-то новое на рынке, можно увидеть что-то интересное. Или есть трендсеттеры, более восприимчивые к новому и любящие рассказывать окружающим об этом. Самое главное — сочетание разных источников.
Как собирать тренды
Маргарита Стаф:
Мы выгружаем все данные в Excel или схожие программы, в зависимости от объема и задач. Алгоритм, написанный код под запрос запускается на нужную категорию. Он действует как кластеризация текста и выделяет близкие по смыслу группы. Если мы делаем регулярный трендвотчинг одной категории, то маленькие тренды проявляются более заметно. Если говорить про хранение, то в первую очередь мы выбираем карты, поскольку они наглядны.
Станислав Моисеев:
Если мы делаем качественный анализ трендов, то стараемся прийти к карте, где есть приоритизация и тематическое зонирование. Чтобы было понятно, как с этим работать, необходимо все визуально представить. Табличные форматы удобны для систематизации, а карта при работе с трендами — это точка входа, из которой удобно что-то вычленять.
Ольга Шаева:
Мы пользуемся облачными сервисами, которые позволяют фиксировать сигнал, тегировать его и давать ссылку на первоисточник. Не важно, в каком формате все будет храниться, главное, чтобы это не превращалось в поток, в котором невозможно ничего найти. Важно относить каждую единицу информации к какой-то категории, чтобы потом можно было группировать и видеть похожие сигналы. Без разметки информация станет грузом, с которым будет невозможно работать.
Как прогнозировать спрос на тренд
Маргарита Стаф:
В первую очередь мы смотрим на количество сигналов, на то, насколько быстро они собрали обсуждение вокруг, а также на характер реакций: проявления негодования или лояльности.
Станислав Моисеев:
Если мы говорим про тренды, которые вот-вот должны появиться и вырасти, то необходимо собирать фидбек от целевой аудитории. Потому что тренды, которые будут актуальны на территории одной страны, могут не прижиться в другой.
Татьяна Матайс:
У нас есть определенная экспертиза, наработанная в общении с клиентами. Мы знаем, какие у них есть незакрытые потребности. Когда мы видим тренд, который может закрыть их, то понимаем, что его можно применить в работе. Мы в том числе ищем исследования, которые могут подтвердить наши гипотезы о том, что это потенциально может работать. Если мы видим, что тренд берется в работу нашими конкурентами, это тоже маячок.
Ольга Шаева:
Можно смотреть, насколько тренд обрел вес и какой у него масштаб ускорения. Более зрелые тренды имеют большую вероятность стать массовой практикой рынка. Оценить зрелость тренда можно через число людей, которые им охвачены, и его кросс-индустриальность. Так мы поймем, насколько он становится привычной частью жизни и востребованным на рынке. Чем более это заметное явление в жизни людей и в бизнесе, тем выше зрелость тренда. Второе: стоит смотреть, вышел ли тренд за пределы трендсеттеров и перешел ли он к ранним последователям.
Илья Литвиненко:
Важно понимать, что трендвотчер не дает прогноз, он дает сценарий или набор сценариев с вероятностными весами, которые могут сработать или нет. Тот, кто скажет, что будет вот так и не иначе, или сильно себя переоценивает, или имеет глубокий инсайт.
Что важно в трендвотчинге
Ольга Шаева:
В трендвотчинге важен фокус. Невозможно мониторить все, даже все прямо относящееся к интересующим вас темам. Источников очень много, и анализ трендов затем и нужен, что позволяет из общего хаоса выделить важные моменты. Стоит мониторить приоритетные направления и с меньшей частотой, искать слабые сигналы. Повторюсь: невозможно и не нужно знать абсолютно все и следить за всеми новостями.
Станислав Моисеев:
Если кто-то хочет делать трендвотчинг своими руками и силами, то итеративность и системность — два лучших спутника на этом пути. Системность — это техническое задание, где описаны цель, зона поиска, интересующие категории и индустрии. Она проявляется и в необходимости фиксировать все, что вы просмотрели, чтобы это было воспроизводимо и чтобы не повторяться. Итеративность проявляется в том, чтобы уметь вернуться к своему ТЗ и при необходимости скорректировать его.
Илья Литвиненко:
Важна любознательность, страсть к поиску, жажда узнавать скрытое и неочевидное. Любимые вопросы: «а что будет, если. », «почему», «чтобы что» и «зачем». Чем чаще человек задает их себе, окружающему миру и находит ответы, тем больше шансов увидеть яркие тренды.