Вторичные источники информации в маркетинге

Вы будете перенаправлены на Автор24

Вторичные данные как источник информации в маркетинге

Информация в маркетинге служит основой для принятия обоснованных маркетинговых решений. Все ее множество принято делить на первичную и вторичную. На соответствующие группы делятся и сами источники получения маркетинговой информации.

Под вторичной информацией в маркетинге принято понимать данные, которые уже были собраны и обработаны кем-либо ранее для целей, которые отличны от решаемой (исследуемой) маркетинговой проблемой. Иначе говоря, вторичная маркетинговая информация не является результатом специально проводимых маркетинговых исследований.

Источники и методы получения вторичной маркетинговой информации называются кабинетными исследованиями, под которыми принято понимать сбор, обработку и анализ вторичных данных, содержащихся в различных источниках, которые были ранее подготовлены для других целей.

Вторичны источники информации в маркетинге могут содержать в себе различные данные, например, такие как:

Кабинетные исследования как вторичные источники информации в маркетинге имеют своим преимущества и недостатки. Главным аргументом в пользу привлечения вторичных источников получения маркетинговой информации выступает тот факт, что сбор данных в этом случае занимает гораздо меньше времени и сил, и стоит при этом намного дешевле.

К основным преимуществам использования вторичных источников маркетинговой информации относятся:

Готовые работы на аналогичную тему

В то же время основными недостатками использования результатов кабинетных исследований считаются неполнота получаемой информации, возможная не состыковка имеющихся данных и их противоречивость.

Вторичные источники информации в маркетинге поддаются определенной классификации по различным основаниям. Чаще всего их принято делить на следующие группы: официальные и неофициальные; внешние и внутренние. Рассмотрим их более подробно.

Официальные и неофициальные вторичные источники маркетинговой информации

В зависимости от характера используемых источников сбора вторичной маркетинговой информации и степени их достоверности все их множество разделяют на официальные и неофициальные.

Неофициальные вторичные источники маркетинговой информации могут быть представлены различными книгами, монографиями, периодическими изданиями и иными непериодическими публикациями.

К официальным вторичным источникам маркетинговой информации относятся различные статистические и аналитические материалы по различным вопросам, таким, например, как гарантии правительства, льготы в налогообложении, предоставление кредитов и пр. В данную группу также входят финансовые отчеты и нормативно-правовые документы.

Выбор в пользу использования тех или иных видов вторичных источников маркетинговой информации определяется целями и задачами приводимого исследования. Как правило, официальные источники отличаются большей степенью достоверности, нежели неофициальные, однако их информационное содержание в меньшей степени подходит для решения конкретных маркетинговых проблем. В связи с этим на практике для сбора вторичной маркетинговой информации чаще всего одновременно используются как официальные, так и неофициальные источники.

Внешние и внутренние вторичные источники маркетинговой информации

Вторичные источники маркетинговой информации по месту своего возникновения подразделяются на два типа – внешние и внутренние (рисунок 1).

Рисунок 1. Внешние и внутренние источники вторичной информации в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Внешние источники вторичной маркетинговой информации формируются за пределами фирмы. Они могут быть представлены различными статистическими отчетами, результатами рыночных исследований, проводимых крупными маркетинговыми агентствами, информационными материалами отраслевых союзов и т.п.

Внутренние источники вторичной маркетинговой информации формируются внутри организации силами ее сотрудников. Они могут быть представлены финансовой, бухгалтерской и иной внутренней отчетностью, выступлениями и резолюциями руководства и т.д.

Внутренние и внешние источники вторичной маркетинговой информации имеют свои преимущества и недостатки. Так, например, в пользу использования внутренних вторичных источников говорят высокая степень достоверности данных, их доступность и релевантность, а также экономичность сбора данных. В то же время их недостатками могут выступать:

Кроме того, формы сбора внутренней вторичной информации далеко не всегда учитывают потребности маркетинговых служб.

Что касается внешних источников сбора вторичной маркетинговой информации, то основными преимуществами их использования принято высокое качество и достоверность данных, а также постоянство их обновления. Кроме того, стоимость получения подобной информации в разы ниже стоимости проведения собственного маркетингового исследования. В то же время возможности их использования ограничены в виду того, что информаций формируется из иных целей, не связанных с целями конкретного маркетингового исследования или решения конкретной маркетинговой проблемы.

Источник

Первичные и вторичные данные в маркетинге. Пример сбора

Обработку первичных и вторичных данных маркетинговой информации проводят с целью получения достоверной картины условий, в которых уже работает или только планирует запуск производства компания. Она помогает разработать маркетинговый план, что необходимо для увеличения спроса на готовый продукт.

Понятие маркетинговой информации

Маркетинговой информацией называют данные, полученные в ходе многофакторного анализа окружающей среды и внутреннего состояния компании, предназначенные для оценки состояния рынка, конкуренции.

Маркетинговую информацию делят на два типа. Она может быть объективной и субъективной. К первой относят данные, которые можно охарактеризовать в количественном или качественном выражении. Например, на рынке работает 4 предприятия, выпускающих подобную продукцию. К субъективным данным относят информацию, которая характеризует факторы окружающей среды, но не может быть более конкретной. К ней чаще всего относят эмоции, желания потенциальных покупателей.

Например, потребители считают, что в связи с распространением птичьего гриппа стоит отказаться от употребления, а следственно, и от покупки мяса птицы. Таким образом, информация помогает узнать, что спрос на курицу упал, но нельзя дать количественную и качественную характеристику. Для этого проводят дополнительное исследование.

Оценка стоимости бизнеса	Финансовый анализ по МСФО	Финансовый анализ по РСБУ
Расчет NPV, IRR в Excel	Оценка акций и облигаций

Классификация маркетинговой информации

Для получения более подробного анализа маркетинговой информации ее принято классифицировать по различным признакам:

Каждый вид информации влияет на создание плана развития предприятия. Анализ данных помогает учесть больше факторов, которые могут повлиять на финансово-хозяйственную деятельность фирмы.

Методы аккумуляции маркетинговой информации

В процессе сбора маркетинговой информации исследователи пользуются тремя самыми распространенными методами.

Наблюдение

В ходе наблюдения специалисты аналитического отдела не предпринимают активных действий. Они следят за происходящим на рынке:

Наблюдение помогает проверить информацию, полученную иными методами, собрать дополнительные сведения об исследуемом объекте. А также оно используется в качестве источника для создания гипотезы.

Эксперимент

Эксперимент проводится с целью изучения поведения исследуемого объекта в случае изменения различных факторов. Он может осуществляться в искусственных условиях. Для этого исследователи создают среду, в которой может оказаться анализируемый объект, и оценивают его поведение. В таком случае эксперимент называют лабораторным.

Зачастую испытания проводят в фактических условиях, например, запускают пробную продажу нового продукта в магазине и анализируют уровень спроса на него. Такой эксперимент называют полевым (или пробным маркетингом).

Опрос

Опрос проводится с целью изучения мнения потенциальных потребителей. Аналитики могут лично задавать вопросы прохожим. Однако данный прием не очень эффективен, так как он не дает расширенного результата. Ведь не каждый согласится остановиться на улице и уделить время исследователю. Одним из самых действенных приемов на сегодняшний день считается проведение опросов в интернете.

Источники получения маркетинговой информации

В зависимости от источника получения маркетинговой информации, ее делят на первичную и вторичную. К первой относят данные, которые получены самой фирмой путем проведения исследования, опросов, наблюдения.

Вторичная информация характеризуется тем, что она основывается на ранее сформированных сведениях. Например, зачастую изучают статистические данные, собранные другими компаниями. Ко вторичной информации также входят нормативно-правовые акты, принятые на законодательном уровне.

Первичные

Первичные источники информации считаются самыми ценными. Так называют собственные исследования, проведенные путем применения методов сбора сведений. К первичной информации могут относиться:

Важно! Первичные сведения всегда получают самостоятельно, не обращая внимания на данные, сформированные иными компаниями.

Методы анализа первичных маркетинговых источников

Различают несколько методов оценки первичных маркетинговых источников:

Зачастую в ходе получения маркетинговой информации компании используют сразу несколько методов. Это позволяет сформировать более полную и достоверную картину, характеризующую рынок и поведение его участников.

Вторичные

Вторичные источники информации, в свою очередь, делятся на внутренние и внешние. К первым относят данные компании, например, отчетность предприятия за определенный промежуток времени. Вторичная внешняя информация характеризуется тем, что получена она из открытых источников. К ней можно отнести:

Важно! К внешней информации необходимо относиться с осторожностью. Прежде чем применить ее в качестве источника для построения маркетинговой модели, рекомендуется провести оценку.

Методы получения вторичной информации

Вторичную информацию получают путем исследования данных, аккумулированных ранее другими компаниями либо правительственным сектором. Различают всего два метода получения вторичных сведений: поиск и изучение. На основании полученных данных проводят оценку и составляют отчет. Он послужит источником для формирования маркетинговой стратегии.

Оценка информации

Оценка полученной из внутренних и внешних источников информация делится на 4 этапа:

Маркетинговая стратегия является одним из важнейших элементов развития предприятия, поэтому не стоит отказываться от нее.

Пример сбора первичной и вторичной информации

Компания по производству средств для ухода запускает изготовление нового продукта. Для разработки маркетинговой стратегии требуется провести сбор и обработку первичной и вторичной информации.

Аккумулирование и оценка первичной информации

С целью выявления отношения потенциальных покупателей к новому продукту было принято решение о проведении эксперимента. Специалисты аналитического отдела организовали стойку с пробниками и расположили ее в крупном торговом центре. Таким образом удалось собрать сведения о мнении потенциальных потребителей.

В ходе проведения полевого эксперимента исследователи наблюдали за реакцией посетителей на новый продукт, за их заинтересованностью. При помощи сети интернет запущен опрос, в ходе которого респонденты отвечали на несколько вопросов. Прежде всего, аналитиков интересовало, по какому принципу респонденты выбирают средства по уходу, и желают ли они изменить привычные для них продукты.

Оценка первичной информации показала, что потенциальные потребители обращают внимание на известность бренда, на свойства продукта, заявленные производителем, и на соотношение цены качеству.

Удалось выяснить, что большинство респондентов приобретают продукцию по остаточному принципу, то есть, лучшее, что есть в магазине. Эксперимент показал высокую заинтересованность потенциальных потребителей в новом продукте.

Аккумулирование и оценка вторичной информации

В ходе изучения вторичной информации проанализирована открытая отчетность основных конкурентов. Исследование показало, что лишь несколько компаний имеют достаточно хорошие результаты. У остальных наблюдается падение спроса.

Источник

Методы маркетинговых исследований

По матeриалам компании Infowave

Конечно, обдумывай «что»,
но еще больше обдумывай «как»!
И. Гете

Начнем с классификации

Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: « Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным » (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Первичные данные

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование

Фокус-группа

Определение

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

Достоинства и недостатки

Глубинное интервью

Определение

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Отличительные черты

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология

Интервьюеры

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

Достоинства и недостатки

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Анализ протокола

Определение

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Технология

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

Применение

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

Количественное исследование

Опрос

Определение

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Технология

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

Виды опроса

Опросы могут различаться:

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Личное интервью (face-to-face)

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Retail Audit

Определение

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Технология

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Применение

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

Достоинства и недостатки

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

Mix-методики

Hall-test

Определение

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Технология

Применение

Данный метод применяется:

Достоинства и недостатки

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test

Определение

Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Отличия

Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Технология

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

Применение

Метод home-тестов используется для:

Достоинства и недостатки

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping

Определение

Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Оценка полезности

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Технология

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

Применение

Название

В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель.

Источник