какая концепция маркетинга используется на рынке где спрос на товары превышает предложение

Концепции маркетинга

Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др. Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

1. Производственная концепция

2. Товарная концепция

3. Сбытовая концепция

4. Традиционная концепция маркетинга

5. Концепция социально-этического маркетинга

6. Концепция маркетинга взаимодействия

Производственная концепция маркетингаставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса. Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1. основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

2. спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

3. в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве. Ведущая идея концепции:

Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.

Себестоимость продукции, производительность.

Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.

В основе товарной концепции маркетинга(продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене. Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;

2. спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают из товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;

3. когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.

Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

Ведущая идея концепции:

Разработка и производство качественных товаров

Совершенствование потребительских свойств товара

Концепция сбытового маркетинга(маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает. Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов. Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.

Применение этой концепции предполагает:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;

2. предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;

3. потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

Ведущая идея концепции:

Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

Концепция традиционного маркетинга Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка. Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей

Применение этой концепции предполагает:

1. Предложение на рынке значительно превышает спрос;

2. существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;

3. потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

К концепции социально-отвественного маркетинга Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства. В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:

1. Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;

2. успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.

3. потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Концепция маркетинга отношений предполагает:

1. Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;

2. успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.

3. потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить транзакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

Источник

А что подойдет вам? Основные концепции маркетинга

Концепция маркетинга – это план ведения бизнеса, нацеленный на привлечение аудитории и извлечение максимально возможной выгоды при минимуме лишних производственных затрат.

Правильно спланированная стратегия позволяет повысить постоянную прибыль компании без превышения себестоимости продукции и дополнительной рекламы.

Так, грамотный маркетолог разрабатывает долгосрочный бизнес-план, при котором доход значительно превышает издержки.

Основные концепции маркетинга

Существует 5 основных концепций маркетинга, и выбор подходящей зависит от особенностей бизнеса, его потребностей, возможностей и целевой аудитории. Обычно используется только одно маркетинговое направление, но в некоторых случаях допустимо внедрение в основную концепцию элементов других. Использовать смешение эффективно и грамотно может только опытный маркетолог, в противном случае это приводит к неточному формированию стратегии развития бизнеса и снижению темпов продажи даже при профессионализме производителей.

Какие концепции маркетинга считаются основными и базовыми?

Совершенствование производства

Эта концепция основана на том, что среди потребителей большим спросом пользуются товары широкого производства — недорогие и необходимые мелочи, изготовление которых можно стандартизировать и поставить на конвейер. Приобретатя такие вещи, люди не только не стремятся отличаться от других, но и часто пренебрегают аккуратностью при их использовании из-за дешевизны, не тратят время на выбор конкретного продукта среди других (берут первое, что попалось на глаза, т. к. товары массового потребления мало отличаются друг от друга).

Спрос превышает предложение, поэтому главная задача — увеличить объем и скорость производства, а не качество товара.

Два основных пункта этой концепции: непрерывное улучшение производства и снижение его стоимости. Это позволяет снизить рыночную стоимость и повысить прибыль производителя.

Итак, 3 кита, на которых держится концепция производства:

Важно не перестараться в погоне за экономией: чрезмерное снижение стоимости производства может привести к потере качества и полному отсутствию спроса даже при самой низкой цене на рынке.

Совершенствование товара

Суть товарной концепции маркетинга: потребители предпочитают более качественные, по сравнению с аналогами, товары, даже если они стоят дороже. В этом случае компании делают ставку на повышение качества продукции и, по возможности, увеличение функций по сравнению с предложениями конкурентов.

Подразумевается, что производство направлено на повышение качества и привлекательности товара, а покупателей привлекают благодаря уникальным характеристикам товаров.

Ключевые параметры маркетинговой концепции совершенствования товара:

Чрезмерное повышение качества и расширение привлекательных характеристик может повысить стоимость товара настолько, что он станет недоступным большинству покупателей.

Интенсификация коммерческих усилий

Концепцию коммерческого маркетинга также называют сбытовой, т. к. она связана с положительными изменениями в сфере сбыта и стимулирования продаж.

В рамках интенсификации коммерческих усилий в задачу маркетологов входит:

При чрезмерной интенсификации коммерческих усилий себестоимость производства может превысить стоимость товара на рынке из-за высокого рекламного бюджета.

Традиционный маркетинг

Согласно концепции традиционного маркетинга, лучший способ повысить прибыль — учесть актуальные потребности потребителей и направить производство на их удовлетворение. Традиционный маркетинг используется для оптимального продвижения качественной продукции по приемлемой цене и, в отличие, от других концепций, нацелен не на мгновенный скачок прибыли, а на долгосрочную перспективу.

Концепция традиционного маркетинга предполагает:

Попытки полностью удовлетворить запросы потребителей могут привести к снижению дохода.

Традиционный маркетинг может лежать в основе продвижения практически любого бизнеса, но с поправкой на его индивидуальные особенности.

Социально-этичный маркетинг

Напоминает концепцию традиционного маркетинга, но, в отличие от него, учитывает различные социально-этичные проблемы (например, разумное потребление ресурсов).

Здесь важно учитывать не только потребности своей аудитории, но и интересы общества, окружающей среды, разрабатывать стратегию развития бизнеса так, чтобы она включала пользу для чего-то еще: города, региона, общества, окружающей среды и пр.

Этическая концепция маркетинга актуальна для крупных (чаще всего международных) компаний с высокой конкуренцией и бизнеса, значительную часть аудитории которого составляют люди с высокой социальной ответственностью.

Излишнее внимание к социальным проблемам может отвлечь от первостепенных задач бизнеса и нанести ему ущерб.

Источник

Ключевые концепции маркетинга.

Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях.

Рис.8.2. Составляющие концепции совершенствования производства

Рис. 8.3. Составляющие концепции совершенствования товара

Данная концепция приводит к «маркетинговой близорукости», поскольку в определенное время может не учитывать существующие потребности потребителей.

Рис. 8.4. Составляющие концепции интенсификации коммерческих усилий

Концепция предусматривает: «жесткие» продажи, активное воздействие на покупателя. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, использующие эту концепции, могут быть бесперспективными.

Рис. 8.5. Составляющие концепции маркетинга

Концепция маркетинга исходит из следующего:

– цели предприятия достигаются за счет определения потребностей и запросов, прослеживаются на рынке;

– необходимо обеспечивать желаемую потребительскую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными способами, чем конкуренты;

Концепция социально-этичного маркетинга исходит из следующего:

– Цели предприятия достигаются за счет определения потребностей и запросов, прослеживаются на рынке;

– Учитываются и укрепляются благосостояние людей и общество в целом;

– Учитываются возможные конфликты между потребностями потребителя и его длительным благополучием.

Рис. 8.6. Составляющие концепции социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга в связи с ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

2. Понятие, алгоритм и виды маркетинговых исследований. Характеристика методов и приемов сбора информации

Подчинение всех сторон деятельности фирмы задачей подоходного сбыта, делает изучение факторов рынка исходным пунктом для принятия любого хозяйственного решения. Причем, этот процесс не является разовым мероприятием, а постоянной деятельностью. Это необходимо для сопоставления ожидаемых результатов с реальной ситуацией на рынке с тем, чтобы своевременно вносить изменения в свою деятельность. В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в сложности предсказания большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация осложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. К тому же возвращение «к исходным позициям» или невозможно, или сопряжено со значительными затратами в связи с обязательствами и ответственностью перед потребителями, поставщиками, банками. Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно иметь надежную, в достаточных объемах и своевременную информацию. Получение же последней обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

Приведенные данные свидетельствуют, что большинство фирм США рассматривают маркетинговые исследования как основу маркетинговой деятельности, на базе которой принимаются все другие решения.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей уверенностью.

Примеры определения маркетинговых исследований приведены в табл. 8.1.

Таким образом, маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопровождающей принятие маркетинговых решений.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными. Прежде всего, это нахождение потенциальных потребителей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на продукцию для выбора целевых рынков, то есть рынков, на которых фирма может реализовать свои цели.

Главной проблемой в процессе маркетинговых исследований является реализация продукции, зависит от качественных самостоятельных исследований рынка, его емкости, конкурентов, спроса потребителей на предлагаемую продукцию, цены и эффективной политики сбыта. В общем виде структурная схема маркетинговых исследований приведена на рис. 8.7.

Рис. 8.7. Структура маркетинговых исследований

Исходными данными маркетинговых исследований, как было сказано выше, являются принципы. Основные из них представлены в табл. 8.2.

Характеристика принципов маркетинговых исследований

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны иметь комплексный и систематический, а не случайный характер.

Во-вторых, во время их осуществления надо соблюдать научный подход, основанный на объективности и точности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Его принято Международной Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий (этапов).

Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальной, можно говорить о пяти обязательных этапов:

1. Определение целей и задач исследования.

2. Отбор источников информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Отчет о результатах исследования.

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфической проблемы, актуальной для организации в тот или иной промежуток времени. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения предмета (весь ассортимент или отдельные его виды), размера территории (городской район, область или регион), периода времени, охваченного исследованием.

В ряде случаев при формировании этого этапа выполняются предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, которые позволяют уточнить содержание проблемы и цели будущего изучения.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых данных. Правильный выбор источников освобождает от лишних усилий при сборе данных, бесцельных поисков нужной информации там, где ее явно не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной скоростью и эффективностью

Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и др.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимой информации из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Отчет о результатах исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к нему заключается в том, что отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладает полным комплексом знаний в этой сфере. В связи с тем, что исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений, сам отчет должен четко отражать цели, стоящие перед исследованием, выводы о проведенном анализе и возможные рекомендации.

Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами предприятия, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной сфере. Одни предприятия находят экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, так как это дает возможность привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие целиком полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций по изучению рынков дорогими и неоперативными. Однако очень многие предприятия сталкиваются со значительными трудностями в процессе проведения конкретных исследований рынков. Поэтому основная масса иностранных фирм предпочитает использованию смешанной формы организации маркетинговых исследований. С 232 опрошенных американских компаний 85% пользуются услугами специализированных сторонних организаций и одновременно 90% самостоятельно проводят маркетинговые исследования.

На практике выбор формы организации маркетинговых исследований обусловливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом продукции, ее технической сложностью и т.д. Обязательно учитывают экономическую целесообразность и необходимость хранения коммерческой тайны. Фирмы отдают предпочтение самостоятельному изучению вопросов, связанных с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров на рынок, ценовой политикой и тому подобное. Эти проблемы анализируются на основе материалов, которые являются коммерческой тайной, а также с учетом специфики, состояния и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности. Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынков и консалтинговыми организациями. Это делают по следующим причинам.

Во-первых, организации, профессионально изучают рынки, располагают высококвалифицированный персонал для проведения исследований.

Во-вторых, они имеют опыт изучения не только одного рынка, но и других, влияющих на него, и могут предсказать появление конкурирующей продукции-заменителей.

В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной и поэтому более честно и правдиво отвечают на вопросы.

Институтами и консультационными организациями могут выполняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных для дальнейшего индивидуального анализа, осуществляется самой компанией.

В настоящее время маркетинговые исследования рынка на коммерческой основе, кроме институтов и консультационных организаций, осуществляющих и рекламные агентства, торгово-промышленные ассоциации, союзы предпринимателей, учебные заведения экономического профиля.

Сам процесс маркетинговых исследований определен следующим направлениям:

– исследование среды маркетинга;

Приступая к маркетинговому исследованию, прежде всего, необходимо убедиться, что это нужно предприятию, организации для улучшения результатов предпринимательской деятельности за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей существующих и потенциальных потребителей. Иными словами, нужно четко определить нужды и потребности данных потребителей, установить важность решения данной проблемы в их полном удовлетворении и сделать соответствующие предложения по обеспечению эффективной предпринимательской деятельности. Эти предложения будут более обоснованные и действительно смогут обеспечить соответствующий эффект от их реализации, если тщательно продумать и спланировать весь процесс маркетингового исследования. С учетом сказанного обычно выделяют шесть основных направлений маркетингового исследования (рис. 8.8).

На первом направлении обосновывается необходимость проведения исследования и оговаривается круг вопросов, подлежащих рассмотрению. На основе этого составляется документ, санкционирует проведение исследования.

Рис. 8.8. Направления маркетингового исследования

На втором направлении исследования составляется подробный план, в котором четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.

На третьем направлении проводится сбор информации. Процесс сбора предшествует определение круга необходимых исходных данных, установления источников информации и выбор методов ее сбора.

На четвертом направлении осуществляются анализ собранной информации, и ее интерпретация. Обработка данных производится в соответствии сформулированных задач исследования. При этом выделяют наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.

На пятом направлении готовится отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как положительных, так и отрицательных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации, и дается их обоснование. Такие отчеты передаются всем заинтересованным лицам.

На шестом направлении с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.

Удачное проведение анализа направлений комплекса маркетинговых исследований является предпосылкой создания действенного комплекса маркетинга. Среди многих направлений маркетинговых исследований важным является исследование целевого рынка предприятия, поскольку именно правильная оценка характеристик целевого рынка является определяющей для всей маркетинговой программы предприятия. Поэтому понятно, что одной из главных задач службы маркетинга является исследование рынка и круга вопросов, связанных с этими исследованиями на основе полученной информации.

Система сбора маркетинговой информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Исследования преимущественно начинают со сбора вторичной информации. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы (рис. 8.9).

Рис. 8.9. Кабинетное и полевое исследование

Вторичную информацию можно собирать из внутренних и внешних источников.

Внутренние источники вторичной информации:

– Финансовая и статистическая отчетность предприятия;

– Данные о сбыте товаров и рынки;

– Данные предыдущих исследований.

Источники внешней вторичной информации:

– Издательства государственных учреждений, а также справочники, статистические обзоры;

– Коммерческая информация, которую продают коммерческие исследовательские фирмы.

В подавляющем большинстве маркетинговых исследований после обработки и анализа вторичной информации переходят к сбору первичных данных. В таком случае говорят, что проводится полевое исследование .

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем, для получения указанной информации обычно используются следующие методы (табл. 8.3): опрос; наблюдения; эксперимент; имитация.

Методы и формы полевого и кабинетного исследования

Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

Наблюдениеявляется одним из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов. Объектом наблюдения являются, как правило, потребитель, его поведение в магазине, перед витриной, рекламным объявлением, его реакция на те или иные события. Наблюдение используется не так часто, как опрос. Оно в основном служит для определения цели исследования или обобщения суждений.

Такой способ получения информации имеет как свои преимущества, так и недостатки по сравнению с опросом.

Преимущества заключаются в том, что он позволяет

– Получить необходимую информацию об объекте наблюдения независимо от его желаний;

– Обеспечить более высокую объективность исследования;

– Учесть состояние окружающей среды;

– Проследить неосознанное поведение наблюдаемых.

Основными недостатками этого метода являются:

– Исследователь не всегда может правильно истолковать поведение наблюдаемых явлений;

– Трудно обеспечить необходимую репрезентативность наблюдения.

В практике маркетинговых исследований наибольшее распространение получили методы опроса и наблюдения с использованием личных встреч.

Итак, опрос позволяет определить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенной продукции, оценки различных форм обслуживания. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Опросы основываются на обращении к респондентам с вопросами, содержание которых представляет собой проблему исследования. Опросы классифицируются по ряду признаков (табл. 8.4).

Экспериментявляется одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности других.

Проведение имитации реальных процессов и явлений приводит построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры.

Преимущество метода имитационного моделирования состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь явлений, которые изучаются.

Неколичественные методы– это экспертная оценка будущих объемов сбыта предприятия. Среди количественных методов наиболее известными являются множественная регрессия (поиск уравнений описывающих зависимость будущих объемов сбыта от набора независимых переменных), корреляционный анализ, анализ рядов динамики, прогнозирования на основе доли рынка, метод стандартного распределения вероятности и др.

Согласно теории М. Портера анализ конкурентной среды целесообразно проводить через изучение действия пяти его сил:

3. И конечных потребителей, которые проявляют интерес к приобретению продукции;

4. Продукции других отраслей, которая может заменить продукцию этого предприятия, поскольку выполняет те же функции для тех же групп потребителей;

Источник