какая метрика показывает лояльность клиента к банку готовность порекомендовать
Начинаем измерять лояльность: 4 важнейших метрики
Никто не оспаривает значение клиентской лояльности, но часто возникает вопрос, как ее измерить? Измеряется ли лояльность или это идеал, к которому нужно стремиться? Если организация не запускала программу лояльности, можно ли что-то измерить? Как не утонуть в потоке информации по клиентской лояльности и начать измерять результаты своей работы?
В статье ниже приведены основные показатели лояльности, которые можно измерять в каждой организации.
Customer Lifetime Value (CLV) – пожизненная ценность клиента
CLV – один из фундаментальных показателей, применимый к любому бизнесу. В первую очередь, он дает нам понять, стоит ли вообще заниматься управлением лояльностью в организации. Клиент пришел, оплатил покупку и ушел. Ценен ли он для нас? Если мы считаем CLV, то можем дать ответ на этот вопрос, ведь может оказаться, что такой клиент совершает покупки три раза в год и остается с нами в течение трех-пяти лет. Посчитав прибыль, которую мы получаем от таких клиентов на протяжении всего времени взаимодействия с ними, а не за одну покупку, ответ о необходимости управления лояльностью будет «ДА!»
CLV хорошо подходит для измерения лояльности, так как учитывает реальные показатели взаимодействия с клиентом – как много он покупает и как долго продолжается сотрудничество с ним. Ничего лишнего, только измеримый финансовый результат.
Хотя CLV не даст вам ответа, насколько лоялен клиент вашей компании прямо сейчас, но он позволит измерить успешность ваших усилий по созданию долгосрочной лояльности. Если делать расчет CLV не по всей клиентской базе, а по сегментам клиентов, можно добиться еще более заметных результатов, варьируя затраты на программу лояльности для различных сегментов клиентов, ведь зная пожизненную ценность клиентов из различных сегментов, вы сможете принимать решения о способах управления лояльность клиентов на основании четких измеримых данных, не тратить лишнего на поощрение малодоходных клиентов и вкладываться больше в создание долгосрочной лояльности клиентов с высокой пожизненной ценностью!
Для расчета CLV можно использовать несколько формул, мы рекомендуем использовать саму простую:
CLV = t × c × ƒ,
где t – продолжительность взаимодействия с клиентом, c – средняя стоимость покупок клиента за время взаимодействия, ƒ – частота совершения покупок за единицу времени.
Repeat Customer Rate – доля повторных покупателей
В то время, как расчет пожизненной ценности клиента является отличным показателем для отслеживания динамики изменения лояльности с течением времени, доля повторных покупателей позволяет оценить текущее значение состояние дел. Доля повторных покупателей – это процент покупателей, совершающих у вас повторные покупки.
Повторная покупка – это еще не показатель лояльности как таковой, но исследования показывают, что если клиент совершит у вас покупки три раза, вероятность последующих покупок возрастает на 54%!
Доля повторных покупателей считается достаточно просто:
Показатель RCR отражает текущее состояние лояльности клиентов вашему бизнесу, но, в отличие от показателя пожизненной ценности клиентов, он не позволяет оценить финансовые результаты вашей работы с лояльностью. Измерение и анализ обоих показателей, CLV и RCR, позволят вам иметь более точные данные по лояльности ваших клиентов.
Net Promoter Score (NPS) – оценка рекомендателей
Если предыдущие два показателя относились к объективным данным, собираемым из учетных систем, то показатель Net Promoter Score (NPS) измеряется на основе опросов клиентов и показывает субъективную оценку клиентов его опыта взаимодействия с компанией. Показатель NPS является одним из наиболее известных в оценке лояльности и его можно измерять даже в том случае, если ваша учетная система не предусматривает фиксацию других показателей по работе с клиентами, для этого достаточно ввести в компании практику проведения опросов клиентов.
Оценка NPS предусматривает опрос клиентов с одним простым вопросом «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас вашим друзьям и близким?», в котором клиентов просят выбрать одну из оценок по десятибалльной шкале, где 0 – это минимальная вероятность, 9 – полная уверенность.
Redemption Rate (RR) – коэффициент использования вознаграждения
Если участники зарабатывают бонусы, но никогда их не тратят, то они не могут быть классифицированы как лояльные и наша программа лояльности не достигает цели относительно таких клиентов. Redemption Rate ниже 20% показывает, что программа лояльности работает не так, как вам хотелось бы.
Программа лояльности – измеряем эффективность
Чтобы создать успешную программу лояльности, вы должны установить четкие цели и ключевые показатели эффективности. Они помогают вашему бизнесу отслеживать результаты систем лояльности. Например, они будут измерять финансовые показатели, могут помочь повысить удовлетворенность клиентов и, в целом, продемонстрировать рост и успех вашей системы лояльности.
Цели — это желаемый результат, который вы хотите достичь с помощью своей программы лояльности, и они показывают вам, что нужно измерить. Например, цель может быть такой — увеличить численность постоянных клиентов на 20% за 6 месяцев.
KPI — ключевые показатели эффективности — это метрики, показывающие, насколько хорошо вы достигли своей цели. Каждый KPI должен соответствовать критериям SMART:
— Конкретный — показатель четко определен и нацелен на конкретную область улучшения (численность клиентов, рост средней суммы покупки).
— Измеримый — можно измерить количественно в каких-то единицах.
— Достижимый — это чья-то ответственность, это реально и достижимо.
— Реалистичный — основан на практических, а не теоретических соображениях.
— Связанный со временем — его можно измерить во времени, то есть за заданный период.
Показатели эффективности программы лояльности
Рассмотрим самые информативные показатели.
1. NetPromoterScore (NPS).
NetPromoterScore — способ измерения лояльности между компанией и ее клиентами. Измерение происходит по баллу, рассчитанному на основе ответа на этот вопрос:
По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете этот продукт/услугу/компанию другу или коллеге?
Вопрос можно задать прямо на сайте, прикрутить к рассылке, встроить в форму заказа.
На основе ответов клиенты делятся на одну из следующих трех групп:
— Оценка 0-6: недоброжелатели. Вряд ли порекомендуют. Эти клиенты в целом недовольны вашим брендом и могут нанести ущерб из-за негативной оценки.
— Оценка 7-8: пассивные. Скорее всего, порекомендуют. Они спокойно относятся к бренду. Могут легко переключиться на конкурента; им не хватает лояльности.
— Оценка 9-10. Промоутеры. Это ваши постоянные клиенты, и они с радостью расскажут другим, насколько они вами довольны.
Чтобы рассчитать свой показатель NPS, нужно из числа промоутеров вычесть количество недовольных. В итоге вы получите оценку от −100 до 100. Чем выше оценка, тем больше у вас будет промоутеров, и тем лучше вы взаимодействуете с клиентами.
Согласно Bain&Company, которая впервые представила NPS, «высокие баллы сильно связаны с повторными покупками, обращениями и другими действиями, которые способствуют росту компании». Таким образом, оценка часто рассматривается как хороший индикатор будущего роста бизнеса.
Оценка NPS показывает четыре направления действий:
1. У вашей компании все хорошо. Результаты могут выявить сильные стороны, которые следует поддерживать или наращивать. Но, для этого нужно провести дополнительный анализ, чтобы выявить какие продукты больше всего нравятся клиентам, на какие параметры программы лояльности они охотнее реагируют. Все действия клиентов записываются в вашей CRM.
2. Показывает, что нужно исправить или улучшить. Более низкий балл может указывать на необходимость исследования вопросов удовлетворенности или лояльности клиентов.
3. Инициировать построение отношений. Показатель NetPromoter System побуждает обращаться к клиентам для решения их проблем, что приводит к личному взаимодействию, которое может оказаться эффективным.
4. Мотивировать сотрудников. Обратная связь, связанная с вашей оценкой, может дать членам вашей команды стимул для внесения улучшений и повышения качества обслуживания клиентов. Лучше этот стимул закрепить в виде показателя отчетности и связать с размером премии.
NetPromoter Score используют компании во всех отраслях — от финансов до здравоохранения, от технологий до розничной торговли.
2. Уровень удержания клиентов (CRR).
Уровень удержания клиентов (CRR) — это ключевой показатель, определяющий, насколько лояльны и довольны ваши пользователи.
Он показывает процент клиентов, которые продолжали использовать ваш продукт в течение определенного периода времени. Обычно он рассчитывается еженедельно, ежемесячно или ежегодно.
CRR рассчитывается путем вычитания количества привлеченных клиентов в течение периода из количества клиентов в конце периода. Затем этот результат делится на количество клиентов в начале периода.
CRR= (Конечные клиенты — клиенты привлеченные) ÷ Клиенты начальные
Например, вы начинаете месяц с 500 клиентами. Вы теряете 30, но получаете 50. В конце месяца у вас остается 520 клиентов. Это даст месячный CRR (520-50) ÷ 500 = 0,94 = 94 %.
Хорошо это или плохо, зависит от показателей вашей отрасли. Предприятия B2B имеют более высокий CRR, так как переключение с одного продукта на другой часто связано с серьезными сложностями.
Лучше всего а) сравнить себя с отраслевыми стандартами и б) попытаться улучшить CRR по сравнению с предыдущим периодом рассмотрения. Улучшить CRR можно, например, при помощи CRM-маркетинга.
Помните, что предложение программы лояльности не означает немедленных результатов; лояльность клиентов требует времени. Однако, если у вас хороший уровень удержания клиентов, результаты будут положительными. Фактически, вероятность продажи существующему покупателю составляет 60-70%, тогда как вероятность продажи новому потенциальному покупателю составляет 5-20%. Вот почему измерение уровня удержания поможет вам принимать более обоснованные решения о том, как повысить уровень участия в программе лояльности.
3. Уровень оттока клиентов (CCR).
Помимо понимания того, насколько лояльны ваши клиенты, важно оценить, с какой скоростью они уходят из вашего бизнеса. Об этом вам говорит показатель оттока клиентов (CRR).
CCR рассчитывается путем вычитания количества клиентов в конце периода из количества клиентов в начале. Затем этот результат делится на количество клиентов в начале периода.
CCR= (Начальные клиенты—Конечные клиенты) ÷ Начальные клиенты
Опять же, если у вас было 500 клиентов в начале месяца и 480 в конце, это дало бы месячный CCR = (500 — 480) ÷ 500 = 0,04 = 4 %. Это будет означать, что 4 % ваших клиентов покинули ваш бизнес в течение месяца.
Отток клиентов может быть вызван множеством факторов, в том числе:
— Лучшие предложения от конкурентов.
— Ваш продукт слишком дорогой для этой аудитории.
— Отсутствие нужных функций на вашем сайте (например, разнообразия способов доставки).
— Плохой пользовательский опыт.
— Плохое обслуживание клиентов.
Есть множество способов уменьшить и минимизировать отток. Они варьируются от упрощения использования вашего продукта (сайта) до более высокого уровня персонализации.
4. Скорость повторной покупки (RPR).
Проще говоря, коэффициент повторной покупки (RPR) дает вам долю клиентов, которые совершали с вами транзакции более одного раза. Он рассчитывается путем деления общего количества клиентов на количество клиентов, которые покупали у вас более одного раза.
RPR= Клиент> 1 транзакции ÷ Общее количество клиентов
Итак, если у вас 10000 клиентов, из которых 1500 покупали у вас более одного раза, то ваш RPR будет равен 1500 ÷ 10 000 = 0,15 = 15%.
RPR может варьироваться от 0 до 100%. Следовательно, ваша цель — максимально увеличить его.
Тактика увеличения RPR может варьироваться от отправки клиентам по электронной почте новых предложений до отправки push-уведомлений на телефон пользователя. Опять же, возможные стратегии зависят от типа предлагаемого продукта и, следовательно, могут сильно различаться.
5. Коэффициенты участия и погашения (PR и RR).
Коэффициенты участия и погашения показывают, насколько клиенты вовлечены в ваши программы лояльности. Показатель участия относится к доле клиентов, которые активно использовали вашу программу лояльности. Активных участников можно классифицировать на основе множества критериев, но большинство компаний основывают это на том, заработал ли клиент вознаграждение или подписался на программу лояльности.
Он рассчитывается путем деления общего количества клиентов на тех, кто активно пользовался программой.
Коэффициент участия= Участники программы лояльности ÷ Общее количество клиентов
Таким образом, если у вас 10 000 клиентов и 2 000 из них подписались на вашу программу, то ваш коэффициент участия будет равен 2 000 ÷ 10 000 = 0,2 = 20%.
Если у вас низкий уровень участия, вам может потребоваться больше усилий, чтобы привлечь клиентов. Подумайте о различных способах напоминания людям о том, что у вас есть программа лояльности и сразу замотивируйте на участие и продвижение. Например, за вход в программу начислять приветственные баллы, а за то, что клиент поделился впечатлением о программе в социальных сетях, предлагать повышенные бонусные баллы.
Коэффициент погашения относится к доле клиентов, которые использовали баллы, заработанные в вашей программе лояльности. Он рассчитывается путем деления общей суммы выданных купонов или баллов на использованные баллы или купоны.
Коэффициент погашения= Общее количество использованных баллов ÷ Общее количество начисленных баллов
Среднестатистическая программа вознаграждений имеет коэффициент погашения 13,67%.
Не забывайте, что KPI измеряют не только успех ваших программ лояльности. Они предлагают непрерывный анализ эффективности бизнеса и показывают, насколько хорошо работает выбранная программа для достижения бизнес-целей.
Метрики лояльности. Часть II: показатели клиентского опыта и юзабилити
Во второй части большого гайда по метрикам лояльности – показатели, измеряющие уровень CX. Рассказываем, зачем и как считать и к каким цифрам стремиться.
Эта статья – часть большого гайда по метрикам лояльности. Обязательно изучите другие материалы из цикла:
Часть I
Лояльность и бизнес-показатели.
Часть III
Как выбрать метрики и «прокачать» их инсайтами.
Оглавление
Метрики клиентского опыта
В отличие от части с бизнес-метриками, в эту мы не стали включать пункт «Как улучшить показатель». Все нижеперечисленные метрики напрямую коррелируют с клиентским опытом. Улучшение CX – тема не для статьи, а для полноценной книги или даже докторской работы. Кроме того, шаги будут уникальными для каждой компании.
Поэтому третьей части гайда мы дадим общие рекомендации по комплексной работе с лояльностью, а пока – непосредственно к метрикам.
NPS – Net Promoter Score
Что измеряет: Net Promoter Score – это Индекс потребительской лояльности. Метрика, которая показывает отношение клиента к вашему продукту или сайту и помогает выяснить, с какой вероятностью он посоветует вас своим друзьям или родственникам.
Зачем измерять: NPS отличается от многих других метрик лояльности тем, что узнает общее впечатление о компании или бренде, а не об отдельных участках пользовательского пути.
Измерение Индекса потребительской лояльности позволяет определить критиков компании и помочь им решить их проблемы, увеличив количество промоутеров – последователей компании, которые посоветуют её услуги друзьям и родственникам.
Как измерять: Чтобы измерить Индекс потребительской лояльности, нужно задать клиентам вопрос: «Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу компанию друзьям или коллегам?»
Пользователи отвечают на вопрос оценкой по 11-балльной шкале – от 0 до 10. При этом 0 – это «Совершенно точно не стану советовать», а 10 – «Обязательно посоветую». И ещё одно важное замечание: зачастую при создании таких опросов используют другие виды шкал, например, от 1 до 5. Но такую метрику нельзя считать NPS. О других ошибках при использовании метрики читайте в статье.
Клиентов, поставивших оценки, распределяют по группам:
Теперь посчитать Индекс потребительской лояльности совсем просто. Из общего процента промоутеров вычитается общий процент критиков. Клиенты-нейтралы не принимаются к расчёту, потому что они и не советуют, и не критикуют вашу компанию.
Рассмотрим пример. Например, в вашем опросе приняли участие 2000 человек. 600 из них (30%) поставили оценку от 1 до 6 баллов, 400 – 7 или 8, а 1000 клиентов (50%) – 9 или 10. NPS равен 50%-30% – 20 пунктам.
Какой показатель «нормальный»: любой бизнес должен стремиться к увеличению процента промоутеров. NPS чуть выше нуля означает, что вам предстоит ещё много работы по улучшению клиентского опыта, но вы на правильном пути – ваши пользователи больше счастливы, чем несчастны. Если индекс больше 50-ти, вы почувствуете работу «сарафанного радио». Счастливые клиенты приведут новых лидов, скорость вашего роста увеличится. Когда NPS приблизится к 75, знайте – ваш уровень «Бог», пользователи просто обожают вашу компанию!
Тем не менее, в реальном мире достичь подобных цифр (75+) почти невозможно. Кроме того, всё зависит от сферы вашего бизнеса. Чем выше конкуренция в индустрии, тем меньше в среднем рейтинг даже у топ-компаний. Например, для банкинга и 0 – хороший показатель, а вот для интернет-сервиса NPS ниже 40 – не самая приятная цифра. А ещё чем чаще человек пользуется определённой услугой или продукцией, тем выше его ожидания и жёстче оценки. И это тоже надо учитывать, анализируя показатель Индекса потребительской лояльности.
CES – Customer Effort Score
Что измеряет: этот показатель определяет относительные усилия, которые нужно приложить пользователю для выполнения определённых действий.
Зачем измерять: ваши клиенты хотят достигать своих целей, не прилагая серьёзных сил. Чем больше их требуется, чтобы совершить покупку/оформить подписку/зарегистрироваться и так далее, тем выше вероятность, что клиент «отвалится» по пути.
Согласно статистике из книги The Effortless Experience, 96% клиентов, прикладывавших большие усилия, переставали быть лояльными компании. Среди тех, кто прикладывал меньше сил, таких было всего 9%.
Как измерять: лучший способ измерить CES – задать вопрос, насколько сложно было пользователю достичь своей цели (например, совершить покупку) сразу после выполнения ключевого действия. Ответ – оценка по шкале от 1 до 7, где 1 – это «Очень сложно», а 7 – «Очень легко». До этого стандартом была пятибалльная шкала, но потом компанию, создавшую метрику, купила Gartner Group и внесла в «канон» изменения.
Поэтому и считают CES по-разному. Большинство компаний вычисляют среднее арифметическое всех оценок. Например, по семибалльной шкале 20 человек поставили 1, 30 – 2, по 50 человек поставили оценки от 3 до 6, а 80 респондентов поставили высший балл. Тогда CES будет равен (20*1+30*2+50*3+50*4+50*5+50*6+80*7) / 330 = 4,6.
Gartner же советует сложить количество положительных оценок (5-7) и разделить на число всех оценок. В таком случае, CES будет представлен в процентах.
Из-за таких различий в подходах сложно прийти и к единому стандарту оценок. Существует всего несколько исследований, на которые можно опираться. Так, Nicereply считает средней оценку 5.5/7. Если показатель ниже, значит ваши пользователи испытывают проблемы.
Как измерить лояльность клиентов
Лояльные клиенты покупают снова и снова, оставляют положительные отзывы и рекомендуют вас друзьям.
Лояльность кажется абстрактным понятием, но ее можно измерить, вычислив специальный индекс — Net Promoter Score или NPS. Он покажет, насколько клиенты хорошо к вам относятся, и готовы ли вас рекомендовать.
Я расскажу, как рассчитать индекс, оценить результаты и что делать после подсчетов.
Шаг 1. Опросить клиентов
Что потребуется. Получить от людей обратную связь о работе вашей компании в виде цифры — она нужна для расчетов.
Как делать. Нельзя спрашивать людей, устраивает ли их в целом работа компании. На такой вопрос многие ответят положительно, и вы получите необъективные результаты.
Чтобы информация была полезной, нужно задать один вопрос: «С какой вероятностью от 0 до 10 вы готовы порекомендовать нашу компанию своему окружению?». Ответом и будет нужное нам число.
Провести опрос можно разными способами:
Способ зависит от того, где активнее всего ваша аудитория. Если хорошо развиты соцсети, стоит спрашивать там. Если у вас мало клиентов, то лучше позвонить им лично. Если база, наоборот, очень большая, хорошо сработают SMS. Можно совмещать и несколько вариантов.
Чем больше клиентов вы опросите, тем достовернее будет результат. Не обязательно опрашивать всех, но выборка должна быть достаточно большой — это поможет избежать искажений. Небольшой компании нужно опросить минимум 50% клиентов, крупной хватит и 10–20%.
Шаг 2. Рассчитать индекс
Что потребуется. Записать все ответы и на их основе рассчитать NPS компании по специальной формуле.
Как делать. Разделите всех клиентов на три группы:
Дальше действуем по следующей схеме. Берем общее количество сторонников, делим их на общее число опрошенных и умножаем на 100. Например, вы опросили 1000 клиентов, среди них оказалось 400 сторонников. Делим 400 на 1000 и умножаем на 100, получается 40%. Так же работаем с числом критиков, допустим, их у вас 150. Значит, 150 делим на 1000 и умножаем на 100, получается 15%.
Теперь высчитываем NPS. Для этого из процента сторонников вычитаем процент критиков. В приведенном примере получается 25%.
Шаг 3. Оценить значение индекса
Что потребуется. Понять, в правильном ли направлении движется компания, достаточно ли клиенты лояльны или нужно увеличивать NPS.
Как делать. Единственное однозначно плохое значение индекса — отрицательное. Если NPS меньше нуля, значит, критиков у компании больше, чем сторонников, клиенты не приходят повторно и портят вашу репутацию.
NPS оценивают в зависимости от отрасли. За рубежом регулярно проводят исследования — вычисляют средний NPS по разным направлениям, чтобы он служил ориентиром для других компаний.
Например, для разработки ПО приемлемым считается NPS около 48, для супермаркетов — 39, а вот у интернет-провайдеров он в среднем равен 16 — люди ставят им низкие оценки даже из-за небольших технических неполадок.
Посмотреть результаты исследований и узнать приемлемый NPS в своей отрасли можно на странице Net Promoter Score® benchmarks. Данные взяты у зарубежных компаний, но на них можно ориентироваться и в России.
Можно сравнивать NPS не только со средними показателями, но и своим же индексом в прошлом. Например, вы меняете политику работы с клиентами и смотрите, как это отражается на индексе лояльности.
Шаг 4. Постараться повысить NPS
Что потребуется. Поработать над созданием безупречного клиентского сервиса. Благодаря ему возрастает общий процент сторонников и NPS увеличится.
Как делать. Повысить клиентский сервис можно несколькими способами:
Важно проводить повторные опросы. К примеру, раз в месяц. Это позволит понять, в правильном ли направлении движется ваша компания.