какая модель позволяет управлять удовлетворенностью и лояльностью потребителей
Три модели клиентской лояльности и как они влияют на продажи
Лояльность к бренду — измерение, имеющее качественные и количественные характеристики, которое является результатом устойчивого поведения посредством осуществления покупок в течение определенного времени. Все эти параметры учитываются компанией для включения покупателей в программу лояльности. Однако в настоящее время большинство сетей ассоциируют лояльность с повторной покупкой.
Рассмотрим три модели отношения клиента к компании/бренду, предложенные в работе Customer loyalty and customer loyalty programs для анализа и изучения потенциала программ лояльности со стороны спроса.
Ситуационная модель лояльности. При преобладании данной модели лояльность выражена слабо и выступает как поведение, которое зависит от привычек, ситуации и обстоятельств совершения покупки. Потребитель может переключиться на продукцию нескольких брендов из-за желания разнообразия.
Модель лояльности в отношениях. Эта модель предполагает особое отношение и доверие к компании/бренду, существенное влияние авторитетных людей и окружения. Лояльность в рамках этой модели сильно выражена.
Модель лояльности поведения. Характерной чертой этой модели является то, что потребитель имеет удовлетворительный опыт покупок продукции бренда и его конкурентов, проявляет раздельную лояльность к нескольким брендам, у него имеются шаблоны выбора и поведения.
Таким образом, мы видим три компонента лояльности: поведенческий, эмоциональный и рациональный. Часто встречаются комбинированные модели.
Поведенческая модель лояльности опирается на привычное поведение покупателя. Если любимого им продукта не будет в определенном магазине, то он может искать его в другой ближайшей торговой точке или выбрать другой товар.
Клиентская лояльность, ее сущность, формирование, измерение. Маркетинг взаимоотношений
В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности (табл. 30.2)
| Поведенческая лояльность | Удовлетворенность маркой | |
| высокая | низкая | |
| Повторные покупки марки | Истинная лояльность | Ложная лояльность |
| Покупка конкурирующей марки | Латентная лояльность | Отсутствие лояльности |
Латентная лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя, который выделяет данную фирму из числа конкурентов, но приобретает ее продукты не так часто или не в таком количестве, как истинно (абсолютно) лояльные потребители. Причинами этого являются прежде всего внешние факторы, например недостаточный уровень дохода потребителей. В такой ситуации фирме необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.
Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к фирме. Его покупки могут быть следствием ограниченного предложения, привычки (услугами данной фирмы традиционно пользуются другие члены семьи), поэтому как только потребитель найдет фирму, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо усиление воспринимаемой лояльности.
Отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Фирме следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для нее, либо принимать специальные меры для повышения прежде всего воспринимаемой лояльности.
Путь к лояльности лежит через удовлетворенность потребителя продуктом и услугами, предоставляемыми поставщиком. Это делает задачу объективного измерения удовлетворенности потребителей одной из центральных в организации системы маркетинговых исследований для фирмы. Удовлетворенность потребителей позволяет:
Комплексный подход в оценке удовлетворенности:
Возможны и другие варианты ответа.
Источник. Пратусевич В. Примеры исследований удовлетворенности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 5.
Показателем удовлетворенности клиентов служит более высокая доля предпочтения и более низкая доля отвержения, чем у конкурентов.
Показатели измерения статуса лояльности для выводимой на рынок марки или для недавно действующей на рынке фирмы следующие:
Таким образом отслеживаются показатели лояльности потенциального рынка.
К основным принципам, которым необходимо следовать при построении системы измерения удовлетворенности потребителей, относятся следующие:
Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют четыре основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:
Действуют три модели поведения клиентов фирмы, которые могут сказываться на формировании различных вариаций клиентской лояльности:
Кроме того, модель лояльности клиентов своя практически в каждой фирме, поскольку каждая фирма имеет индивидуальную модель поведения по отношению к клиентам.
Эти модели определяются пятью основными факторами:
Существуют по меньшей мере три фактора, объясняющих важность создания лояльности к бренду или конкретному поставщику услуги 2 :
Приведем несколько цифр, свидетельствующих о необходимости разработки и внедрения программы лояльности:
В Соединенных Штатах в 1914 г. некоторые магазины стали выдавать специальные карточки своим наиболее богатым клиентам, чтобы привязать их к себе, а в 1928 г. бостонская компания “Farrington Manufacturing ” выпустила первые металлические пластины, которые выдавались кредитоспособным клиентам. Кстати, из этого выросли современные международные платежные системы. Но рост и возможности подобных систем ограничивались отсутствием технических средств для ведения больших клиентских баз. Все они носили более или менее локальный характер, обеспечивая в основном кредитно-платежные функции или предоставление дисконта в местах обслуживания. С развитием компьютерных технологий и средств связи локальные платежные системы стали объединяться в международные и распространяться по всему миру. Но по мере роста они потеряли индивидуальность отношения с клиентом.
Есть три основных направления работы фирмы с лояльностью потребителей:
Внедрение программ лояльности, основанных на бонусной системе, является одним из главных компонентов маркетинговой стратегии фирмы.
Клиентская лояльность, ее сущность, формирование, измерение. Маркетинг взаимоотношений
Вы больше не будете стараться продать один товар как можно большему числу покупателей.
Дон Пепперс и Марта Роджерс
Путь к лояльности лежит через удовлетворенность потребителей продуктом и услугами, сервисом, предоставляемым поставщиком.
Лояльность потребителей определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи определенной фирмы.
Д. Аакер считал лояльность мерой приверженности потребителя бренду. По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда бренд претерпевает изменения по ценовым или каким-то другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.
Один из подходов к определению лояльности основан на ее рассмотрении как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с фирмой и совершении повторных покупок. Согласно другому подходу лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (ее поставщика). Лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет либо бренд, либо поставщик услуг: функциональные, имиджевые, культурные, эмоциональные.
Лояльность достигается при выполнении ряда условий, когда потребитель должен:
Кроме того, в структуре лояльности у потребителя эмоциональный компонент должен преобладать над рациональным, и необходимо задать временную переменную, т. е. отрезок времени, в течение которого будут действительны все перечисленные условия.
Лояльные потребители имеют следующие психологические установки по отношению к бренду 1 :
Существуют различные виды лояльности (табл. 30.1).
