какая оптимизация для показа рекламы не сработает без установленного pixel на сайт
8 ошибок новичка при запуске рекламы в Instagram и Facebook
Разберем типичные ошибки, которые совершают новички (и не только) при запуске рекламы в Instagram и Facebook через кабинет Facebook Ads. Кстати, многие рекомендации из этой статьи пригодятся и при запуске рекламы в WhatsApp, Facebook Messenger и Audience Network.
Ошибка 1: запускать рекламу, не настроив пиксель Facebook
Facebook Pixel — это фрагмент кода, который позволяет получать информацию о поведении пользователей на сайте, а также о конверсиях. При этом пиксель передает информацию обо всех посетителях (если они зарегистрированы в Facebook), а не только о тех, которые перешли на сайт с ваших рекламных кампаний в Facebook Ads.
Также пиксель нужен, чтобы отслеживать конверсии на разных устройствах, оптимизировать рекламные кампании по стоимости конверсии, создавать look-alike аудитории и запускать ремаркетинг.
Нужно не просто создать пиксель, но и настроить события — они будут отправлять данные о конверсиях на сайте в рекламную систему. Если установить пиксель, не настроив события, Facebook не будет понимать, что делают пользователи на сайте, конвертируются ли они.
События могут быть индивидуально настроенными (как правило, это URL некой целевой страницы) или стандартными (для них нужно внедрить код напрямую или через Google Tag Manager). Также события можно настроить через Event Setup Tool. Подробнее о настройке пикселя Facebook и событий вы можете узнать из вебинара eLama.
Проверить, правильно ли установлен на сайт и настроен пиксель Facebook, поможет расширение Facebook Pixel Helper.
Ошибка 2: выбирать нерелевантные цели
Нужно правильно определить цель уже на начальном этапе: изменить ее потом невозможно. От цели зависит, как алгоритм Facebook будет подбирать аудиторию и оптимизировать кампании.
Наиболее распространенные варианты — «Конверсии», «Генерация лидов» (Lead Ads) и «Продажи товаров из каталога». Можно использовать нестандартные решения — например, выбрать цель «Просмотры видео», чтобы затем настроить ремаркетинг или look-alike аудитории по пользователям, посмотревшим ролик до какого-либо момента.
Если вам нужны конверсии, выбирайте именно эту цель, а не «Трафик» или «Вовлеченность» (так вы получите лайки и подписки, но не клиентов). Так работает аукцион Facebook. Вы торгуетесь с множеством других рекламодателей за почти одних и тех же пользователей. Допустим, что конкуренты выбрали целью кампаний получение конверсий, а вы — трафик. Логично, что Facebook приведет к вам пользователей, которые готовы сделать клик, а не совершить конверсию.
Добавим, что лучше вести трафик не внутрь соцсети, а на внешний лендинг. Тогда вы сможете «догнать» пользователя не только в Facebook Ads, но и в других рекламных системах.
Ошибка 3: пропускать параметры геотаргетинга
При настройке геотаргетинга необходимо выбрать пункт «Люди, живущие здесь» (по умолчанию задан «Живущие здесь или недавние посетители»). «Недавние посетители» и «Путешественники» не относятся к вашей целевой аудитории: это люди, которые бывали в заданном вами месте (или, например, лайкали его), но не находятся здесь сейчас.
Ошибка 4: не указывать язык
В «Настройках аудитории» не забудьте развернуть вкладку «Дополнительные параметры» и указать там язык (в нашем случае — русский).
В противном случае реклама может показываться людям, которые не владеют русским языком вообще, а это чревато сливом бюджета.
Ошибка 5: задавать интересы аудитории, отталкиваясь от продукта
Настраивая детальный таргетинг, вы можете указать интересы аудитории. И на этом этапе многие начинающие рекламодатели допускают ошибки.
Допустим, наша задача — продавать туры на Камчатку. Для этого мы создаем новую аудиторию: настраиваем детальный таргетинг, задаем интересы.
Если спросить среднего таргетолога, скорее всего, он назовет такие интересы: Камчатка, путешествия, хайкинг, охота, рыбалка, экстрим. Но они, скорее всего, не сработают.
Чтобы правильно подобрать таргетинги, нужно подумать, кто покупает такие туры. В нашем случае это будут люди с высоким доходом и высоким уровнем стресса на работе: собственники и основатели компаний, топ-менеджеры. Они едут на Камчатку, чтобы «перезагрузиться». Для этого необязательно увлекаться экстримом или активным отдыхом. Те, кто любит охоту и рыбалку, скорее всего, захотят организовать путешествие под себя; им туры не нужны. А вот у людей, которые очень заняты на работе, нет времени, чтобы покупать билеты и заниматься другими организационными вопросами самостоятельно; они предпочтут купить тур.
Ошибка 6: сужать аудиторию
Стремясь точнее старгетироваться на определенных пользователей, рекламодатели указывают много интересов аудитории. Но это может не улучшить, а ухудшить результаты.
Чтобы алгоритмы оптимизации работали эффективно, в кампании должно быть как можно больше данных об аудитории, кликах, конверсиях. Сегментируя аудиторию, мы сокращаем количество данных. Из-за этого алгоритм работает хуже.
К слову, не стоит сразу запускать рекламу с детальным таргетингом. Лучше начать с ремаркетинга. Есть три варианта его настройки.
Далее запускаем look-alike. Например, можно создать аудиторию пользователей, похожих на ваших клиентов, которые покупали что-то в последние месяц-полгода.
Затем стоит запустить рекламу, используя широкие таргетинги (с оптимизацией на конверсии). И только потом сегментировать аудиторию.
Ошибка 7: не уделять достаточно внимания подготовке объявлений и креативов
Рекламные объявления должны быть яркими и интересными, обращать на себя внимание, вызывать эмоции. Старайтесь попасть в боль своей целевой аудитории. Можно подробно показать продукт, если он выглядит привлекательно.
Используйте брендированные изображения, если хотите, чтобы вас запомнили.
Тексты должны быть краткими и по сути: у вас есть всего несколько секунд, чтобы завладеть вниманием пользователя. Не просто обещайте выгоды, но и приводите доказательства. Не забывайте добавлять призывы к действию.
Для разных плейсментов подготовьте разные креативы: те, которые вы используете для ленты новостей, могут плохо смотреться в Stories (например, будут неправильно кадрированы и утратят часть изображения). Не стоит использовать Stories как единственный плейсмент.
Лучше заранее подготовить разные варианты креативов: так вы сможете протестировать их и найти наиболее эффективный. Не забывайте, что креативы довольно быстро «выгорают», и их нужно своевременно менять.
Ошибка 8: не продумывать формы в Lead Ads и плохо обрабатывать лиды
Lead Ads позволяет создавать формы и получать контактные данные потенциальных клиентов внутри соцсети. Этот формат пригодится, например, если сайта нет или он плохой.
Нужно тщательно продумать форму: не перегружать ее лишними полями, понятно сформулировать вопросы. При этом стоит добавить уточняющий вопрос, чтобы отсечь нерелевантную аудиторию. Если есть возможность, лучше отключить автозаполнение: часто оно «подтягивает» неактуальные контакты.
Важно оперативно обрабатывать заявки; желательно — в течение 15 минут, пока пользователь не забыл, что за форму заполнил. Прежде чем запускать кампании формата Lead Ads, подготовьте к этому отдел продаж. Учитывайте, что заявок будет много, но не все окажутся качественными.
Лучше заранее продумать, куда вы будете выгружать и как хранить лиды: контактные данные можно будет использовать и потом. В Facebook Ads лиды попадают на страницу компании («Инструменты для публикации» — «Формы рекламы для лидов») и хранятся там 90 дней. Выгружать их может быть неудобно.
Целый месяц рекламы в Facebook Ads без комиссии
Первый раз запускаете рекламу в Facebook и Instagram через eLama? Не возьмем с вас комиссию!
Как оптимизировать пиксель Фейсбук для улучшения конверсии
Размещая объявление в Фейсбук нам важно, чтобы пользователь совершил целевое действие. То есть чтобы призыв к действию сработал. Оценить, насколько то или иное объявление способствует достижению цели, помогает пиксель Фейсбук.
Пиксель как бы считывает, выполнил ли пользователь целевое действие. Он измеряет результативность рекламы и действия клиентов, помогает нам оптимизировать объявления и создавать аудитории.
Пиксель Фейсбук – важный и нужный инструмент для маркетолога. С помощью него мы можем найти нужную аудиторию, которая с большей вероятностью откликнется на объявление. Соответственно пиксель работает на улучшение конверсии и продаж.
Секрет пикселя в том, что мы можем обучить его работать с нашей рекламой.
Рассмотрим, зачем, а главное, как оптимизировать пиксель Фейсбук для еще более эффективной работы!
Зачем нам обучать пиксель Фейсбук?
Цель Facebook – получить ваши конверсии. Ваша цель состоит в том же! С каждой новой кампанией пиксель Фейсбук выявляет лучшую рекламу, которая способна обеспечить больше прибыли.
На этапе обучения пикселя рекламное объявление будет показано людям из выбранной вами аудитории. Facebook проследит за тем, кто выполняет целевое действие, а кто нет. В итоге пиксель поможет вам создать улучшенную пользовательскую аудиторию.
Итак, начнем обучение пикселя:
Когда пройдет 5-7 дней или наберется около 50 конверсий объявления можно отключить.
Итак, пиксель Фейсбук прошел обучение! Его результаты вы сможете увидеть уже при запуске второй кампании, когда получите рост подписчиков, клиентов и конверсий.
При большом бюджете вы можете достичь 50 конверсий в течение нескольких дней. Фейсбук использует ваш бюджет для показа рекламы большему количеству людей, то есть вы сможете привлечь больше внимания к рекламе за меньшее время. Если это так, вы можете отключить эту группу объявлений и начать запускать оптимизированные для конверсии покупки объявления для этой же пользовательской аудитории.
Создаем пользовательскую аудиторию на основе обученного пикселя
Допустим, целью группы объявлений, которую мы использовали для обучения пикселя, были просмотры видео. Вы смогли привлечь более 50 человек к просмотру видео, и теперь готовы показать им свою реальную рекламу.
Выбрав аудиторию для этих объявлений, у вас будет возможность создать пользовательские аудитории, которые не были доступны до обучения пикселя.
Шаг 1: В настройках вашей группы объявлений в разделе «Аудитория» выбираем «Создать – пользовательская аудитория».
Шаг 2: В качестве источника аудитории выбираем «Видео».
Шаг 3: Настраиваем вовлеченность, то есть какое количество или сколько секунд ваших видео просмотрено пользователями (можно выбрать несколько).
Шаг 4: Выбираем период, в течение которого зрители взаимодействовали с вашим контентом.
Шаг 5: Даем название пользовательской аудитории.
Теперь объявление будет показано теплой аудитории, которая уже заинтересована в вашем продукте.
В маркетинге важно обеспечить движение пользователей по рекламной воронке. То есть нам важно сначала познакомить клиентов с продуктом, и уже потом предложить целевое действие, к примеру, покупку. Оптимизируя пиксель в Фейсбук Ads Manager вы уверенно проходите один этап воронки, выстраивая отношения с аудиторией, а уже после предлагаете им свой продукт или услугу.
Подведем итоги:
Если статья оказалась полезной делитесь ей с друзьями в соцсетях!
Число пользователей Facebook превышает 3 млрд человек. И хотя платформой ежедневно пользуется огромное число разных аудиторий, установить с ним контакт с точки зрения маркетинга не так то просто. Один из способов сделать это – успешная реклама. Для развития бренда в Facebook уже недостаточно одной публикации. Особенно для тех, кто только…
Хотите знать, как правильно оформленная бизнес-страница на Facebook помогает увеличить вовлеченность и доход? Интересно, зачем компаниям продвигать товары и услуги на бизнес-страницах? Ежедневно на Facebook фиксируется порядка 1,82 млрд активных пользователей. Это одна из самых мощных соцсетей в мире. 17% пользователей Facebook отмечают, что используют платформу для взаимодействия с брендами и…
Не устраивает результат запуска рекламы в Фейсбук? Ищете причину недостаточного успеха? Скорее всего, вам требуется обратить внимание на отслеживание рекламы. Статистика 2019 года показывает, что маркетологи потратили на рекламу в Facebook 69,65 млрд. долларов. Одна из причин, по которой эта платформа так популярна, — встроенные инструменты аналитики. Они позволяют отслеживать…
Реклама в Facebook которая работает через WhatsApp нужна вашим клиентам, как думаете? Мессенджерами, в том числе WhatsApp сейчас пользуется практически каждый человек. Хотите узнать как рекламу в Facebook объединить с приложением Whatsapp business? В этой статье вы узнаете, как настроить бизнес-аккаунт WhatsApp и использовать рекламу в Facebook, чтобы пользователи WhatsApp могли…
Учимся работать с рекламой в Instagram и Facebook за 7 видеоуроков: оптимизация кампаний в Facebook Ads
Представляем шестой урок спецпроекта «Лайкни» и eLama «Учимся работать с рекламой в Instagram и Facebook за 7 видеоуроков». Сегодня разберемся, как оптимизировать и масштабировать рекламные кампании в Facebook Ads.
Основные разделы шестого урока:
Приятного просмотра! Под роликом вы найдете скрипт.
Метрики эффективности
На что стоит обращать внимание при работе с рекламными кампаниями в Facebook Ads:
Метрики креативов
Они в идеале должны быть средние, выше среднего, высокие. Но практика показывает, что не всегда эти оценки напрямую коррелируют, например, с кликабельностью наших объявлений (CTR), тем более, редко коррелируют со средней ценой за клик и со средней ценой за результат.
Смотреть на эти метрики нужно, но много времени им уделять не стоит. Лучше обратить внимание на фактические результаты.
В самом начале мы обычно смотрим на CTR и цену клика, поскольку других данных после запуска рекламной кампании у нас еще недостаточно. На основе этих данных можно принимать решения, какие креативы заходят на аудиторию лучше, какие — больше нравятся рекламной системе, как они отрабатывают.
Если интересно узнать более подробно, как создавать эффективные креативы, можно посмотреть запись вебинара про создание креативов для социальных сетей, как с ними работать. Также рекомендуем посмотреть кейс по сравнению эффективности карусели и видео.
Что еще нужно проверять и на какие метрики смотреть
Если на странице группы объявлений навести курсор на какую-нибудь группу объявлений, появится всплывающее меню «Инспектор». Туда нужно перейти.
Там мы можем посмотреть, например, пересечение наших адсетов между собой, конкурируют ли они между собой в аукционах.
В идеале они не должны сильно пересекаться (до 20% пересечений — это общая рекомендация). Если у вас разные группы объявлений станут конкурировать между собой в аукционах, они не будут разогревать аукцион друг другу, а начнут просто конкурировать за аудиторию. Одновременно несколько ваших групп объявлений не будут показываться одним и тем же людям, станут падать охваты — это главное негативное влияние пересечения адсетов между собой. Постарайтесь создавать группы объявлений таким образом, чтобы они особо не конкурировали друг с другом.
Более внимательно стоит следить за «Насыщением». Это средняя частота показов за все время работы вашей рекламной кампании.
Если группа объявлений начинает регулярно откручиваться, то есть частота начинает расти, мы начинаем по кругу «окучивать» ту же самую аудиторию. Не всегда это плохо. Не всегда мы стремимся к частоте меньше двух, иногда нам реально нужно несколько раз показать наше рекламное объявление пользователю для того, чтобы он наконец-то на него отреагировал.
Но если мы видим, что частота продолжает расти и переваливает не только за два, но и за три, может быть, даже за четыре, это говорит о том, что новая аудитория в этом отсеке уже не появляется. Результатов от этого адсета ждать уже не стоит. Имеет смысл что-то менять, пробовать запускать какие-то новые рекламные кампании. Возможно, временно отключить этот адсет и через какое-то время снова его запустить или придумать новый оффер, поменять креативы в этом адсете.
Еще полезно смотреть в «Инспекторе», как меняется конкуренция в аукционе. Иногда снижение или рост цены за результат — это следствие изменения конкуренции. Не всегда какие-то наши действия могли повлиять на изменение цены за результат, иногда просто поменялась конкуренция. И для того, чтобы это проверить, понять, что вообще происходило в аукционе, можно зайти в «Инспектор».
Если конкуренция растет, соответственно, будет расти и цена за результат. Если конкуренция снижается, цена за результат тоже будет снижаться. Не стоит забывать, что мы в рекламном аукционе не одни. Новые рекламодатели запускают новые рекламные кампании, кто-то из текущих рекламодателей выключает свои РК. Это все влияет и на нас тоже.
При этом мы, конечно же, смотрим исключительно на результаты: сколько мы получили конверсий или других целевых действий, какая была средняя цена за это целевое действие. Рекламную кампанию мы запускаем для того, чтобы получить результат. Поэтому оцениваем именно его, смотрим, какие таргетинги, какие креативы, какие офферы отрабатывают лучше всего. Это позволит в будущем чаще использовать то, что уже показало хороший результат.
Если интересно на примере разобрать, как можно оптимизировать рекламные кампании, рекомендуем изучить кейс по оптимизации РК. В этом кейсе мы меняли креативы, тестировали разные таргетинги, и в итоге смогли снизить среднюю цену за целевое действие в 2,5 раза.
Срезы для анализа
Когда мы находимся на странице кампании, в статистике (здесь вы будете проводить больше всего времени), наведите курсор на рекламную кампанию, чтобы перейти в «Диаграммы». Там можно посмотреть пол и возраст, как отрабатывает рекламная кампания, где больше охват, где лучше результат, а также проанализировать, на какую аудиторию наши офферы заходят лучше всего.
Также здесь мы можем посмотреть распределение по плейсментам, отдельно на мобильных устройствах, отдельно на ПК, сравнить эффективность и сделать выводы.
Для более детального анализа результатов можно сделать разбивку по таблице.
Нужно ли дробить кампании?
Мы можем очень глубоко закопаться в срезы, дробить рекламные кампании максимально детально (отдельно «Истории», отдельно лента, отдельно мужчины и женщины и т. д.). Вопрос: что потом делать с этой информацией?
Дробить кампании стоит:
Если вы не собираетесь автоматизировать вручную, лучше использовать автоплейсменты и объединять таргетинги. Не дробить рекламные кампании, а использовать одну и добавить туда все группы объявлений под все таргетинги, которые вы хотите протестировать.
Обучение алгоритмов
Сколько нужно данных, чтобы алгоритмы обучились, и ваши рекламные кампании автоматически оптимизировались под получение большего количества конверсий.
Например, мы рекламируем статью СМИ и хотим понять, как прочтение этой статьи сказывается на поведении людей на нашем сайте, воспользуются нашим предложением или нет. Мы рекламируем статью, люди на нее переходят. Если они после этого откуда-то взялись у нас на сайте, совершили конверсию, конверсия будет записана на то объявление, где мы рекламировали эту статью. В этом случае мы, наверное, окно конверсий будем увеличивать, так как после прочтения статьи может пройти довольно много времени, прежде чем пользователь вообще дозреет до того, чтобы совершить конверсию.
Выбор конверсии для оптимизации
Например, мы рекламируем сервис, в котором пользователь должен зарегистрироваться, а после подтвердить тот email, который ввел при регистрации. Если мы выберем в качестве конверсии для оптимизации подтвержденный email, то есть переход на ту страницу сайта, на которой подтверждается, что этот email принадлежит этому пользователю:
Если мы понимаем, что у нас таких событий происходит мало, понимаем, что они происходят с задержкой, то лучше выбрать другую конверсию, например успешную отправку формы регистрации в сервисе. Это событие будет происходить уже чаще, быстрее, и мы сможем накопить достаточное количество данных для того, чтобы алгоритмы смогли обучиться.
Если и это действие происходит слишком редко, и мы не получаем нужное количество данных, тогда поднимаемся по воронке еще выше. В качестве конверсии будем считать клик по ссылке «Отправить заявку», то есть открытие формы. Это событие будет происходить еще чаще, быстрее, и мы сможем получить достаточное количество данных, чтобы под такую конверсию оптимизировать рекламную кампанию.
Не всегда для оптимизации нужно выбирать конверсии, которые в воронке находятся на нижних уровнях. Это может негативно сказываться на обучении алгоритмов.
Как проверять, прошло ли обучение, достаточно ли результатов
На вкладке «Группы объявлений» по каждой группе есть статус показа. Там можно посмотреть, какой сейчас статус, достаточно ли результатов, завершилось обучение или не завершилось. Если обучение не завершилось, а прошла уже неделя, надо что-то менять, пересобрать как-то эту рекламную кампанию, сделать так, чтобы эта группа объявлений либо получала больше охват, либо выбрать в оптимизацию другую конверсию, которая происходит чаще.
Бюджет и ставки
Как делить бюджет между кампаниями
Как масштабировать результаты
Увеличиваем дневной бюджет для тех рекламных кампаний, которые дают хороший результат, чтобы они могли собрать все конверсии, до каких только могут дотянуться.
Поднимаем ставку. Если цена за результат заметно ниже, чем мы можем себе позволить, имеет смысл ставку поднять, чтобы выйти на новые аудитории, более дорогие, за которых более разогретый аукцион. Обычно это более качественные аудитории и оттуда можно получить больше конверсий. Возможно, эти конверсии будут чуть дороже, но если мы можем себе это позволить, почему нет.
Переходим к широкому таргетингу (когда уже знаем, какие офферы и креативы заходят лучше всего). Просто выбираем максимально широкий таргетинг, обычно это геотаргетинг, в редких случаях можем ограничить по соцдему. Например, когда рекламируем какие-то развлечения и понимаем, что для того, чтобы воспользоваться нашим предложением, у человека должно быть нормальное здоровье, на возрастную аудиторию рекламу выключаем. Эти люди вряд ли смогут воспользоваться нашим предложением.
С другой стороны, они могли бы купить это развлечение, например, для своих детей, родственников, друзей. Поэтому не всегда имеет смысл ограничивать соцдем. Иногда нужно просто дать возможность алгоритмам самостоятельно определить, какие именно люди с наибольшей вероятностью откликнутся на наше предложение.
Переходить к широкому таргетингу имеет смысл только тогда, когда мы уже знаем, какие офферы и креативы заходят у нас лучше всего. Не стоит начинать с широкого таргетинга, обычно мы все-таки начинаем с теста своих собственных аудиторий, например, ретаргетинг посетителей сайта, таргетинг на собственных подписчиков или таргетинг на выгрузки из CRM-системы.
После этого мы обычно тестируем look-alike (если у нас есть, на основе чего делать look-alike), тестируем гипотезы по детальным таргетингам, и уже только после этого, когда мы уже накопили какую-то статистику по эффективности офферов и креативов, переходим к максимально широким таргетингам.
Дублирование кампаний. Иногда это помогает получить новые конверсии и дать вторую жизнь кампании, которая уже перестала нормально работать.
Например, если мы запустили рекламную кампанию, а спустя какое-то время увидели, что частота показов растет и уже перевалила за три, конверсий становится все меньше и меньше, они становятся все дороже и дороже, можно выключить исходную кампанию и запустить дубликат этой кампании. Это имеет смысл делать только у рекламных кампаний с широким таргетингом и достаточно большим охватом.
Если до этого у алгоритмов подтвердилась одна гипотеза, что определенные люди оставляют конверсии, после перезапуска они могут подтвердить другую гипотезу и найти другую аудиторию, которая тоже хорошо реагирует на вашу рекламу. Но если таргетинг очень узкий, от перезапуска рекламной кампании, скорее всего, ничего не поменяется, потому что там новой аудитории неоткуда взяться.
Чтобы не пропустить новые видео, подписывайтесь на наш Телеграм-канал.