какая выгода спонсорам футбольных клубов
Кто заработает на Евро-2020: экипировщики, спонсоры УЕФА, букмекеры
Какой бизнес выиграет от Евро
11 июня матчем Турции и Италии стартовал 16-й чемпионат Европы по футболу. Он точно будет необычным: во-первых, Евро впервые проходит не на территории одной-двух сопредельных стран, а в 10 разных государствах. Во-вторых, турнир состоялся на год позже запланированного — играть в футбол в разгар пандемии в прошлом году УЕФА не решилась. Наконец, коронавирус до конца не побежден, а значит, ряд ограничений по заполняемости стадионов и на передвижение болельщиков между границами сохраняется.
Для каких компаний чемпионат Европы может стать точкой роста? Обычно крупные футбольные чемпионаты положительно влияют на финансовые показатели авиаперевозчиков, производителей алкоголя и гостиничных сетей. Но этот Евро — особенный: границы полузакрыты, а трибуны почти нигде не будут заполнены на 100%. Поэтому бенефициарами футбольного первенства могут стать те компании, для которых эти факторы не так важны:
Вещатели. Права на трансляцию Евро-2020 есть у британского вещателя ITV, чьи акции торгуются на Лондонской бирже. В прошлом году они обвалились во многом из-за переноса Евро, лишившего ITV миллионов дополнительных зрителей летом. Теперь же компания сможет заработать на рекламе во время трансляций.
Производители спортивной экипировки. Крупные футбольные чемпионаты обеспечивают им рекламу и способствуют росту продаж футболок и другой атрибутики участвующих в турнире сборных. Это напрямую касается Nike («одевает» 9 команд, в том числе Англию, Францию, Нидерланды и Португалию), Adidas (8 клиентов, среди которых Германия, Испания, Россия и Бельгия), а также Puma (поставляет экипировку 4 сборным, одна из которых — Италия).
Андрей Мамонтов, эксперт по фондовому рынку «БКС Мир инвестиций»: «Евро-2020 — это крупный поток рекламы и дальнейший рост продаж рекламируемой спортивной продукции, расходы на маркетинг также нужно учитывать. Выгоду получат все три компании — Nike, Adidas, Puma».
Букмекеры. Евро-2020 неизбежно вызовет рост числа ставок на спорт, а значит — принесет дополнительный доход компаниям вроде DraftKings, Penn National Gaming, Flutter Entertainment и другим букмекерам.
Ключевые партнеры УЕФА. Они получат уйму ТВ-рекламы до, после и во время футбольных матчей. Также их логотипы появятся на LED-бортиках на стадионах. Официальные спонсоры турниров УЕФА для сборных — платежная система AliPay (входит в Alibaba), система интернет-бронирования отелей Booking.com, транспортная компания FedEx, российский «Газпром», производитель бытовой техники из КНР HiSense и немецкий автогигант Volkswagen.
Успешные выступления футболистов могут помочь их клубам
Потенциальную выгоду из Евро-2020 могут извлечь клубы, среди которых есть те, что торгуются на бирже. На ЧЕ из них приедет масса звезд: Криштиану Роналду из «Ювентуса», Бруну Фернандеш из «МЮ», Джейдон Санчо из «Боруссии». Прямой выгоды от турнира они почти не имеют: УЕФА платит им за участие их игроков в матчах национальных команд, но для топ-клубов это незначительные деньги.
Известные футбольные клубы, чьи акции можно купить на мировых биржах:
Зато Евро-2020 может принести им выгоду косвенную: если тот или иной игрок сильно себя проявит, то он может привлечь к себе внимание других клубов, а его трансферная стоимость может подскочить.
Условно говоря, если суперзвезда «Боруссии» и сборной Англии Джейдон Санчо мощно выступит на чемпионате Европы, то дортмундцы теоретически смогут просить за него у «Манчестер Юнайтед» даже больше €95 млн, о которых сообщал авторитетнейший футбольный инсайдер Фабрицио Романо. А рост прибыли с трансферов обычно радует инвесторов и способствует развитию клуба. Этот фактор особенно важен для «клубов-доноров», вроде «Бенфики», «Порту» или «Аякса», для которых продажа игроков — одна из ключевых статей дохода.
Организаторы недополучат доходов из-за полузакрытых границ и трибун
Тот факт, что стадионы будут недозаполнены — плохая, но ожидаемая новость для организаторов чемпионата из УЕФА. До пандемии Forbes оценивал потенциальные доходы от проведения Евро-2020 в €2,5 млрд. Для сравнения — Евро-2016 принесло €1,916 млрд. Доходы складывались в основном из трех статей: реализация билетов (€400 млн), телеправа (€1,05 млрд) и спонсорские соглашения (€480 млн).
Первая статья очевидно пострадает: например, в Мюнхене на футбол пустят максимум 14 тыс. человек (20% от вместимости местной «Алльянц-Арены»). В большинстве городов стадионы заполнят лишь на 25-40% от вместимости, допуская возможность увеличения лимита. Полная заполняемость пока гарантирована только в Будапеште. Впрочем, поскольку от продажи билетов на матчи УЕФА получает не так много, потери будут не столь велики: в УЕФА оценивали их всего в €300 млн.
Мало туристов — меньше доход для городов-организаторов
Обычно страны-хозяева Евро тратят большую часть средств на строительство и реконструкцию стадионов. Однако непосредственно к этому Евро была построена лишь одна арена — в Будапеште в 2019 году открыли стадион «Ференц Пушкаш», обошедшийся в €540 млн. В других городах тратились меньше: в Петербурге на подготовку Евро-2020 выделили ₽3,2 млрд (около €36 млн), в Лондоне — всего €17,8 млн, а других городах — еще меньше.
Положительный эффект для экономики от крупных спортивных событий достигается, как правило, за счет притока болельщиков-туристов — но коронавирус разрушил эту статью доходов. Во-первых, на стадионы пустят лишь часть фанатов, во-вторых — в большинстве стран не предусмотрено послаблений для обладателей билетов при пересечении границы. Только владельцы билетов на матчи в Баку, Будапеште и Санкт-Петербурге могут получить разрешение на въезд или освобождение от карантина при наличии отрицательных тестов на COVID — а для посещения матчей в некоторых других городах иностранцам придется соблюсти карантин.
Даже с учетом всех послаблений в Санкт-Петербург на матчи Евро-2020 планируют приехать около 30 тыс. иностранных болельщиков — об этом рассказал вице-премьер Дмитрий Чернышенко. Власти Петербурга ожидают, что на каждый матч Евро-2020 в городе придут до 10 тыс. иностранных фанатов. В этом случае доля иностранцев может составить менее одной трети всех зрителей на трибунах — остальные места займут зрители из России. Для сравнения — во время ЧМ-2018 Петербург посетили более 1 млн болельщиков, из которых около 600 тыс. были иностранцами.
Впрочем, есть и позитивные прогнозы: например, неплохо заработать на Евро-2020 может Великобритания и ее рестораторы. Матчи чемпионата примут сразу два города (Глазго и Лондон), причем на лондонском «Уэмбли» пройдут оба полуфинала и финал. Это по-настоящему футбольная страна, где за Евро будет следить огромное количество фанатов.
Американский Center for Economics and Business Research (CEBR) отметил, что во время ЧМ-2018 (где Англия дошла до полуфинала) расходы британцев на пабы выросли на 16,8% по сравнению с аналогичным периодом 2017 года. Если же по ходу Евро-2020 расходы болельщиков вырастут на ту же величину, то по подсчетам CEBR, они оставят в пабах 720 млн фунтов стерлингов — на 104 млн больше обычного.
Получается двойственная ситуация: с одной стороны, страны-организаторы не смогут заработать на Евро так много, как могли бы, с другой — их вложения изначально невелики, поскольку практически во всех городах вся инфраструктура была уже готова.
Миллионы для сборных
Общий призовой фонд турнира составит €331 млн. Изначально предполагалось, что УЕФА выделит €371 млн, но из-за падения доходов организации после COVID его сократили. Это все равно самый большой призовой фонд в истории чемпионатов Европы — пять лет назад на Евро-2016 он составлял всего €301 млн. Вот как распределятся эти деньги:
Таким образом, семь побед в семи матчах принесут сборной-триумфатору €28,25 млн. Разумеется, эта сумма не идет ни в какое сравнение с огромными призовыми, которые УЕФА платит клубам за участие в Лиге чемпионов — однако для национальных футбольных федераций это достаточно серьезные деньги.
Больше новостей об инвестициях вы найдете в нашем телеграм-канале «Сам ты инвестор!»
10 лучших спонсорских соглашений в футболе
На фоне слухов о предстоящей смене титульного спонсора на футболках Манчестер Юнайтед, решили разобраться какие же клубы имеют лучшие спонсорские соглашения, приносящие им наибольший доход.
В данном списке приводится суммарный показатель выплат от технического и титульного спонсоров. И не учитывается доход от других партнёров.
Ювентус – 93 млн. евро в год
Летом 2019 вступил в силу новый контракт с Adidas, по которому туринцы будут получать 51 миллион в год. Документ предполагает бенефиты за коммерческие и спортивные успехи.
А вот Jeep совсем недавно решил увеличить выплаты Ювентусу с 17 до 42 миллионов по действующему контракту. Если вас удивляет внезапная щедрость автопроизводителя, то напомним, что Старой Синьорой и Jeep владеет один и тот же человек – Андреа Аньелли.
Ливерпуль – 98.5 млн. евро в год
52.1 млн. Ливерпуль пока еще получает от New Balance, контракт с которыми истекает следующим летом. После, мерсисайдский клуб начнет сотрудничество с Nike, и будет получать по оценкам 60-70 миллионов ежегодно + 20% от продажи товаров связанных с клубом.
Остальные 46.3 миллиона Ливерпулю выплачивает международный банк Standart Chartered, сотрудничество с которым было продлено в мае 2018.
Арсенал – 104.2 млн. евро в год
Летом 2019 года был подписан новый коммерческий договор между Арсеналом и Adidas по которому «канониры» будут становиться богаче на 57.9 миллионов в год (по некоторым данным на 70 млн.)
А от титульного спонсора Fly Emirates Арсеналу достаются рекордные для клуба 46.3 миллиона ежегодно. Сделка действует до сезона 23/24.
Бавария – 106 млн. евро в год
66 миллионов мюнхенцы получают от Adidas, с которыми они намерены сотрудничать до 2030 года. Кстати, со следующего сезона эта сумма увеличится до 90 миллионов.
Остальные же 40 миллионов Бавария получает от немецкого коммуникационного гиганта Deutsche Telecom и не исключено, что в ближайшем будущем эта сумма значительно увеличится.
Челси – 115.8 млн. евро в год
В 2016 году Челси досрочно разорвал контракт с Adidas и подписал новый с Nike, по которому будет получать 69.5 миллионов каждый год в течении 15 лет.
Титульный спонсор The Yokohama Rubber выплачивает «пенсионерам» 46.3 миллиона в год до сезона 20/21 включительно.
Манчестер Сити – 127.4 млн. евро в год
Сити имеет свежий контракт с Puma, являющийся одним из крупнейших в мире и приносящий 75.3 миллиона в год. Особенность документа в том, что помимо Манчестер Сити за эти же деньги Puma снаряжает еще и Жирону, Мельбурн Сити, Сычуань Цзюну и Атлетике Торке из Уругвая. Все эти клубы являются частью компании «Сити Футбол Групп».
Титульный спонсор Etihad выплачивает «горожанам» 52.1 млн. ежегодно. Какая сумма фигурирует на самом деле – неизвестно.
Пари Сен-Жермен – 135 млн. евро в год
ПСЖ также обновил свое соглашение с Nike этим летом и теперь будет получать по 75 миллионов ежегодно до 2032 года. Предыдущий контракт предполагал выплаты в размере 25 миллионов в год.
Обновился и титульный спонсор. С этого года на футболках парижан красуется логотип Accor Live Limitless – программы лояльности крупного гостиничного оператора AccorHotels. За это клуб из Парижа будет получать 60 миллионов каждый год.
Манчестер Юнайтед – 161 млн. евро в год
Юнайтед является первопроходцем по части подписания рекордных спонсорских контрактов и в отличии от конкурентов, свои соглашения подписал намного раньше. Так по договору с Adidas МЮ получает 87 млн. евро, а подходящий к концу контракт с Chevrolet приносит в казну клуба 74 млн. ежегодно.
Сотрудничество с Adidas продолжится еще довольно долго, а вот из нового титульного Вудворд выжмет по максимуму.
Реал Мадрид – 190 млн. евро в год
Королевский клуб продлил свои отношения с Adidas до 2028 года в обмен на 120 млн. евро в год + 20% от продажи товаров связанных с клубом.
Титульный спонсор – Emirates – платит Мадриду 70 миллионов за сезон до 2022 года, после чего начнется гонка спонсорских вооружений. Ибо конкурентов нужно обгонять.
Барселона – 210 млн. евро в год
Фактическим лидером рейтинга является Барселона, которая вытрясла из Nike сумасшедшие 155 миллионов в год! Если ничего не изменится, то так будет продолжаться до 2028 года.
Титульный спонсор – Rakuten – выплачивает каталонцам 55 миллионов ежегодно до конца сезона 20/21.
В разных источниках суммы могут отличаться. На это может влиять курс фунта, достоверность информации и тёмные дела футбольных чиновников, менеджеров и владельцев клубов.
Такая засада: как спонсорство в спорте сделать эффективнее партизанского маркетинга
Американская компания The Global Language Monitor, которая занимается обработкой и анализом медиаданных, уже несколько лет подряд проводит исследование активности брендов в период проведения крупных спортивных событий и оценивает ее эффективность (для этого агентство специально разработало индекс BAI – Brand affiliation Index, который отражает понимание потребителем связи между мероприятием и брендом). По итогам футбольного чемпионата мира 2014 года во многих сегментах более высоких результатов в продвижении своих товаров добились компании, не связанные официальными отношениями с ФИФА, но «по-партизански» использовавшие футбольный контекст в рекламе. Так, Beats, KFC и Procter & Gamble обыграли своих прямых конкурентов – спонсоров чемпионата Sony (461:342 по BAI), McDonalds (365:348) и Johnson&Johnson (225:56). По просьбе Forbes Ораз Дурдыев, член совета директоров компании «САН ИнБев» — спонсора чемпионата мира 2018 года, рассказывает про опасности партизанского маркетинга и объясняет, как сделать официальное партнерство максимально эффективным.
Долгосрочно и безопасно
Наша компания сотрудничает с ФИФА уже более 30 лет, а долгосрочная история отношений позволяет рассчитывать на пролонгированный рекламный и пиар-эффект.
Зато партизанский маркетинг, даже весьма успешный, имеет краткосрочные результаты — и то, если бренду удастся сделать что-то по-настоящему яркое. К тому же, «партизанство» — это всегда большой риск. Бывали случаи, когда правообладатели отстаивали интересы своих партнеров и вводили штрафные санкции против «партизан». Деньги — это меньшее, что может потерять компания в такой ситуации. Потеря репутации гораздо опаснее.
Так, несколько лет назад датский нападающий Никлас Бендтнер после гола снял шорты, чтобы показать название одного из брендов, который никак не был причастен к турниру. Для футболиста выходка обернулась дисквалификацией и штрафом в €100 000. В апреле 2017 года в центре внимания оказался форвард дортмундской «Боруссии» Пьер-Эмерик Обамеянг. Клуб оштрафовал игрока на €50 000 за празднование забитого мяча в маске с логотипом личного спонсора. Эта компания оказалась конкурентом технического партнера команды.
Нужно сказать, что у ФИФА есть требование к принимающей стране, чтобы она законодательно защитила интеллектуальную собственность организаторов и спонсоров.
Дополнительные и эксклюзивные возможности
Партнерство с ФИФА предоставляет официальным спонсорам разные возможности, которые во время соревнований не доступны нашим конкурентам. Например, у нас как у коммерческого партнера чемпионата мира есть эксклюзивное право продавать пиво на стадионах. Пиво давно стало частью футбольной культуры, однако в некоторых странах употребление алкогольных напитков на аренах запрещено. Такое правило действует и в России. Исключение — период проведения чемпионата мира. Ради этого в 2013 году был принят специальный закон, регулирующий основные положения турнира и особенности реализации товаров коммерческих партнеров ФИФА во время соревнований.
Право эксклюзивной продажи также распространяется на Кубок конфедераций, который проходит за год до чемпионата мира. Так мы получили возможность продавать свою продукцию в местах проведения массовых мероприятий, связанных с турниром, в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Сочи. По статистике чемпионата в Бразилии в среднем каждый зритель на стадионе выпивал 0,77 бокала, так что в России мы рассчитывали продавать более 30 тысяч бокалов (стоимостью 200-250 рублей – Forbes) за матч. И не ошиблись.
«Партизанство» тоже стоит денег, причем немалых
Официальное спонсорство уже на старте дает определенные преимущества в сравнении с конкурентами, поэтому компании, не получившие такой статус, вынуждены прикладывать в несколько раз больше усилий, чтобы хотя бы приблизиться к спонсору. И речь не столько о деньгах, сколько о стратегии и ее грамотной реализации.
Безусловно, затраты на официальное спонсорство несопоставимы с расходами «партизан». И это основная причина появления партизанских кампаний, ведь если бренд может себе позволить спонсорство, он обязательно в него пойдет. Остальным приходится привлекать звезд (а это недешево — например, Роналду, насколько я знаю, вообще не рассматривает сотрудничество на сумму меньше €1 млн), быть на голову выше в продакшне и креативе (и это тоже стоит денег). Ну и, конечно, выкупать дорогое рекламное время в трансляциях. Так, по данным AdIndex, на Евро-2016 базовая стоимость 1 минуты разовой рекламы во время показа матчей на «Первом канале» и «России» составила 11 млн рублей. Более того, компании приходится балансировать на тонкой грани между тем, чтобы не ассоциироваться с тематикой, с которой запрещено ассоциироваться, но при этом создать нужную связь и узнаваемость.
Тем не менее, несмотря на изначальное преимущество, официальный спонсор должен прикладывать максимум усилий для качественной реализации своих спонсорских возможностей, поскольку само по себе спонсорство не гарантирует успеха. Пассивный официальный спонсор всегда проиграет хитрому и умелому «партизану».
Прямой доступ к огромной аудитории
Телеаудитория чемпионата мира по футболу колеблется в районе 3 млрд человек, то есть почти каждый второй житель планеты смотрит матчи турнира. Желающих лично приехать в страну, где проходит первенство, тоже немало. К примеру, в 2014 году Бразилию посетили более 1 млн иностранцев. Причем с каждым турниром планка поднимается — в 2018 году российская сторона готовится принять около 3 млн туристов.
Официальный статус открывает прямой выход к этой многомиллиардной аудитории. Наш спонсорский пакет позволяет реализовывать маркетинговые активности, такие как брендинг на digital-бортах футбольных полей, приоритетное право выкупа рекламных ТВ-блоков в период трансляций, брендинг в фан-зонах и в радиусе двух километров вокруг фан-зон и стадионов. Помимо маркетинговых преимуществ, мы, конечно, имеем в виду и эксклюзивную реализацию пива. Сотрудничество с ФИФА позволило нам увеличить с 20 до 24 процент целевой аудитории, которая ассоциирует наш бренд с футболом. Чемпионат мира — глобальный проект, и это позволяет нам активироваться на нескольких рынках одновременно, что сразу приносит прямую финансовую выгоду. К примеру, в 2014 году, после турнира в Бразилии, продажи AB InBev в Великобритании повысились на 13,5% во втором квартале. Три самых популярных бренда компании — Budweiser, Corona и Stella Artois – увеличили свои совокупные продажи на 7%. Безалкогольное пиво повысилось в продажах на 4,3%.
Стать частью истории
Поддерживая мировое первенство официально, бренд укрепляет свою репутацию и эмоциональную связь с потребителем. Так, с 2009 года мы реализуем проект Man of the Match. Зрители в режиме реального времени могут отдать свой голос за лучшего игрока каждого матча. Наши почетные гости, знаменитости или футбольные фанаты, ставшие победителями наших продуктовых активаций, могут вручить ему эту награду.
Наш трофей над головой поднимали звезды футбола: Лионель Месси, Криштиану Роналду, Неймар, Поль Погба, Томас Мюллер и многие другие. Как результат мы получили еще более прочную ассоциацию с турниром и со знаменитостями из мира спорта. И этот проект уже навсегда стал частью официальной истории чемпионатов мира, что не доступно даже самым талантливым из «партизан».
«Это чистилище»: каким станет спонсорский рынок спорта после пандемии
По различным прогнозам, 2020-й мог повторить и даже улучшить эти цифры, однако коронавирус в считанные месяцы остановил почти весь регулярный спорт на планете, а также отменил два главных маркетинговых события года — футбольный Евро-2020 и Летнюю Олимпиаду. Рынок спонсорства замер в неопределенности. Многие компании вынуждены сокращать издержки, перенаправлять средства на усиление офлайн- и онлайн-продаж. В этой ситуации, когда в спорте отсутствует понимание перспективы даже на ближайшие 2-3 месяца, бренды ставят на паузу текущие соглашения и переговоры о возможном сотрудничестве. «Сейчас сложно оценить последствия пандемии для спонсорского рынка, — говорит директор ESA Энди Уэслейк. — Но, к примеру, в Европе спонсорство на 2/3 обусловлено спортом, который или отменен, или остановлен на неопределенный срок. Так что влияние коронавируса будет и значительным, и продолжительным».
Рука рынка
В России профессиональный спорт по-прежнему сильно зависит от бюджетного финансирования, но доля доходов от коммерческих спонсоров в последние годы потихоньку росла. Так, в сезоне 2017/18 спонсорская выручка трех главных лиг страны (РПЛ, КХЛ и Единая лига ВТБ) составил 46,5 млрд рублей (около €700 млн по среднему курсу за период). С учетом контрактов в других профессиональных лигах и любительском спорте совокупный объем рынка спонсорства в России составлял до пандемии около €1 млрд в год. Из-за коронавируса и вызванной им отмены мероприятий цифры в 2020-м сильно изменятся.
Финансовые обязательства в партнерских соглашениях профессиональных клубов и лиг, как правило, привязаны к количеству матчей и телепоказов, а оплачиваются ежеквартально. В публичном поле официальных сообщений о расторжении контрактов пока не появлялось, а, к примеру, авиакомпания «Россия» 21 апреля объявила о продлении партнерства с «Зенитом» на год и 97,5 млн рублей. Но на самом деле выплаты по многим действующим договорам заморожены. Не факт, что они будут восстановлены в полном объеме в случае продолжения турниров. Во-первых, из-за коронавируса компании несут убытки и вынуждены сокращать «необязательные» расходы на маркетинг. Во-вторых, соревнования еще долго будут проходить в формате «без зрителей», что тоже не соответствует изначальным условиям контрактов.
Совокупная спонсорская выручка профессионального спорта в 2020-м сократится минимум на четверть, если основные чемпионаты доиграют. В случае менее оптимистичного сценария потери будут еще больше.
Событийный маркетинг
Пожалуй, наибольший урон пандемия нанесла организаторам спортивных мероприятий — любительских соревнований и фестивалей. Этот сегмент рынка показывал хороший рост в 2010-х, вполне успешно применяя модель самоокупаемости — за счет рыночных спонсоров и билетной выручки.
Но все весенние события карантин отменил, а летние активно переносятся на следующий год. Не повезло, к примеру, организаторам Quicksilver New Star Camp, который в 11-й раз должен был пройти на курорте Роза Хутор в конце марта — начале апреля. Обычно фестиваль собирал около 5000 человек и больше 15 партнеров на десятки миллионов рублей. «В целом доля спонсорских взносов в нашем бюджете примерно 50 на 50 с продажей билетов, — объясняет основатель New Star Camp Игорь Игнатьев. — В 2020-м нам пришлось отменить все буквально за 10 дней до события, так что часть обязательств перед спонсорами мы выполнили по ходу промокампании. Многие партнеры пошли нам навстречу, и мы согласовали новые схемы оплаты».
Однако переговоры на тему будущих мероприятий пока остановлены, говорит Игнатьев. «Сейчас мы рассматриваем новые форматы, до которых раньше не доходили руки, — добавляет он. — Займемся организацией прямых эфиров, созданием онлайн-контента — на это сейчас повышенный спрос. Тем более для ряда партнеров фестиваля мы являемся и креативным агентством, придумываем интеграции. А сейчас очень важно не терять контакт с ними, ведь компании по-прежнему ищут способы коммуникации с аудиторией».
«Лига Героев», крупнейший в России организатор любительских спортивных событий, до последнего планировала провести 31 мая одно из главных мероприятий в году — полумарафон «ЗаБег», но сейчас он перенесен на 2 августа. Зато на карантине всем желающим предлагается пробежать выбранную дистанцию у себя дома/на даче/на балконе — с онлайн-фиксацией времени и 40%-ной скидкой на регистрацию.
При этом работа по поиску партнеров продолжается. «Мы не можем позволить себе останавливаться, — рассказывает коммерческий директор «Лиги героев» Дарья Иванова. — Да, какие-то переговоры встали на паузу до отмены карантина, но мы приняли новые правила игры и перевели фокус внимания на онлайн-бизнес, фармацевтические компании и т.д.»
Никто из действующих спонсоров отношений с «Лигой героев» не разорвал, а благодаря активности организаторов на сайте и в соцсетях компании могут взаимодействовать с аудиторией. Кроме того, за время карантина эта аудитория может вырасти, считает Иванова. «Нынешняя ситуация обнажила проблему малоподвижного образа жизни, — объясняет она. — Люди осознали, что активная жизнь, в которой есть не только работа и компьютер/телевизор, но еще и спорт, укрепляет иммунитет. Думаю, на выходе из пандемии, количество сторонников ЗОЖ серьезно увеличится. А эти люди и есть самые активные потребители, то есть целевая аудитория большинства компаний на рынке».
Ставки на онлайн
С 2017 года, когда в России были сняты некоторые ограничения на рекламу азартных игр, одним из главных источников спонсорского дохода профессиональных клубов и лиг стали букмекеры. Так, по данным «РБ Бизнес», контракт «Лиги ставок» с РПЛ стоит 600 млн рублей в год, «Фонбет» платит КХЛ 400 млн рублей за сезон, а партнерство с футбольным «Спартаком» ежегодно обходится Winline в 200 млн рублей. Но вслед за остановкой спортивных турниров обороты бетинговых компаний сильно сократились — по разным оценкам, на 40-70%.
Но даже в этой ситуации букмекеры не спешат разрывать спонсорские контракты. «Спонсорство — условное определение, для букмекеров спортивные организации, прежде всего, партнеры, — говорит экс-директор по маркетингу «Лиги ставок» Юрий Нестеров. — И несмотря на весь драматизм ситуации, переговоры с новыми партнерами продолжаются. При этом отмечу, что все чаще в запросах на спонсорство чувствуется понимание букмекерской отрасли и знание ограничений. Потенциальные партнеры предлагают конкретные решения, интересные для обеих сторон. А действующие контракты с клубами/федерациями включают в себя множество опций, и никто не мешает создавать проекты в диджитал-среде».
Многие клубы и лиги — от «Формулы-1» до РПЛ — на карантине всерьез активизировались в онлайн-пространстве: проводят виртуальные турниры, тренировки, интервью и т.д., тем самым обеспечивая себе и своим спонсорами коммуникацию с аудиторией.
А у «традиционного» киберспорта в 2020-м есть все шансы серьезно увеличить долю спонсорских доходов. Количество игроков и зрителей в связи с карантином растет, и это привлекает внимание компаний. Так, в середине апреля BMW объявила о пяти спонсорских проектах в киберспорте. Интерес к онлайн-играм со стороны брендов подтверждает и генеральный менеджер российской команды Virtus.pro Сергей Гламазда: «У нас спрос на партнерство растет даже в режиме карантина. Варианты досуга сильно сократились, поэтому игры, стриминг и киберспорт получают дополнительное внимание. И от пользователей, и от компаний».
Светлое будущее
Период «оцепенения» на спонсорском рынке подходит к концу. Карантин длится так долго, что перестал быть «временем, которое нужно переждать». Теперь важно поскорее найти новые эффективные возможности для взаимодействия с аудиторией, тем более спорт возвращается очень медленно и пока только на ТВ. А соревнования в присутствии зрителей — совсем далекая перспектива. Поэтому уже сейчас компании перестраивают свою маркетинговую стратегию: и краткосрочную, на время пандемии, и долгосрочную, с учетом того, как изменится мир после коронавируса.
В ближайшее время общей тенденцией для бизнеса станет ограничение затрат на имиджевые проекты, которые напрямую не связаны с увеличение продаж. Действующие спонсорские договоренности наверняка будут заморожены на 3-6 месяцев и пересмотрены (и по финансам, и по спектру обязательств), а маркетинговые бюджеты компании переориентируют на диджитал.
В долгосрочной перспективе спонсорский рынок ждет несколько глобальных перемен. Во-первых, в условиях масшатбной цифровизации аудитории и контента преимущество в борьбе за спонсорский куш получат те лиги, клубы и спортсмены, которые активны в онлайне и могут обеспечить партнеру коммуникацию со своей аудиторией благодаря отлаженной CRM-системе. Во-вторых, изменится подход к оценке эффективности партнерств. При поиске спонсора необходимо будет учитывать больше факторов, включая экономические цели компании и то, как осуществлению этих целей может помочь конкретная спортивная организация. Больше шансов заполучить спонсорский контракт будет у тех, кто воспринимает его как настоящее партнерство, а не плату за размещение логотипов.
Третий момент — увеличится интерес к профессиональному и любительскому киберспорту. Для киберспортивных организаций главной задачей на ближайший год станет привлечение взрослой и платежеспособной аудитории, чтобы расширить пул потенциальных партнеров и предложить каждому бренду эффективный вариант сотрудничества.
«Для спонсорского рынка происходящее сейчас — это своего рода «чистилище», — говорит Евгения Мальцева, директор Sponsor Consulting. — Да, многие спонсорские контракты и переговоры заморожены до осени. Но любой кризис и хаос — это возможность для создания нового продукта, а для некоторых спортивных прооектов в регионах — «продукта» в целом. Формат «процесс ради процесса», который был популярен в российском спорте в последние годы, после пандемии будет попросту невозможен. Сейчас важно поскорее принять новую digital-реальность и изучить ее возможности — это вопрос выживания».
Спонсорский рынок вполне может извлечь пользу из пандемии. Так, за счет «сэкономленных» в 2020-м средств компании получат возможность активнее планировать свой маркетинг в 2021-м, ориентируясь при этом не только на офлайн-события, но и на онлайн-площадки, более взвешенно выбирая проекты, которые стоит поддержать.
Рынок ждет не стагнация, а оздоровление. Спортивным организациям придется научиться именно «работать со спонсорами», предлагать им эффективные решения, а не просто клянчить у них деньги.