Неверно что миссия организации заставляет менеджеров систематически заниматься
Экономическая библиотека
Сборник научных трудов об индивидуальной свободе и свободном рынке. Проект Liberty Fund, Inc.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
3.3 Миссия и цели организации
Важными базисными элементами стратегического менеджмента являются корпоративная миссия и корпоративные цели. В принципе возможны два подхода к установлению целей предприятия.
Суть первого подхода достаточно проста и хорошо известна российским специалистам по управлению: установить цели, исходя из достигнутого уровня, добавляя, скажем, 2–3% к цифрам прошлого года. Это так называемый метод «планирования от достигнутого».
Второй подход к установлению корпоративных целей значительно сложнее, он предполагает разбиение процесса определения целей на ряд последовательных шагов:
1. Определение миссии (философии) бизнеса.
2. Установление долгосрочных общих целей на плановый период.
3. Определение конкретных целей (задач).
Считается, что основное достоинство такого пошагового подхода заключается в том, что он заставляет менеджеров и специалистов предприятия осмыслить, что они желают достичь и каким именно образом.
Миссия – это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его философию (данный термин дословно означает «ответственное задание, роль»). Миссия помогает определить, чем в действительности занимается предприятие: каковы его сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов.
При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия (философия) бизнеса чаще всего определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом. Следовательно, определение миссии тесно связано с маркетингом и предполагает ответ на вопрос: «Какую пользу фирма может принести потребителям, достигая при этом большего успеха на рынке?»
Считается, что формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг), и отражать следующие аспекты:
1) круг удовлетворяемых потребностей;
2) характеристика продукции предприятия и ее конкурентных преимуществ;
Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает ориентиры для выработки целей и стратегий на различных организационных уровнях. Основные компоненты миссии:
1. Продукты или услуги, которые производит предприятие, т.е. круг удовлетворяемых потребностей.
2. Категории целевых групп потребителей.
3. Применяемые управленческие технологии и функции, т.е. способ удовлетворения нужд потребителей.
4. Конкурентные преимущества.
5. Философия бизнеса.
Характеристика основных компонентов, определяющих содержание миссии организации, приведена в табл. 3.2.
Таблица 3.2. Компоненты миссии организации
Подходы к формированию миссии. Существует два подхода к пониманию миссии:
В широком понимании миссия – это философия и предназначение организации. При таком подходе миссия определяется в общих терминах без жесткой привязки к номенклатуре производимой продукции, группе потребителей и т.д.
Содержание миссии раскрывается через ценности, верования, принципы, которые положены в основу деятельности организации, а также те действия, которые она намерена осуществлять.
Узкозаданная миссия концентрирует стратегию на производстве ограниченной номенклатуры продукции, конкретных рыночных сегментах, группах потребителей или используемых стратегических путях достижения целей бизнеса.
Такой подход способствует повышению действенности управления за счет усиления определенности и организованности вследствие применения более сфокусированных скоординированных методов осуществления стратегий.
Правильно сформулированная миссия наряду с общим смыслом обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.
Значение миссии. Формулирование миссии способствует решению следующих проблем управления.
Во-первых, миссия заставляет менеджеров систематически заниматься всесторонним анализом сильных и слабых сторон организации и ее конкурентов, возможностей и угроз, что повышает обоснованность принимаемых стратегических решений.
Во-вторых, в случае больших по размеру или географически разбросанных компаний миссия способствует интеграции обособленных организационных единиц в одно целое, мотивации персонала и более эффективному взаимодействию руководителей и подчиненных на различных уровнях.
В-третьих, хорошая миссия способствует проецированию рационального и позитивного имиджа компании на деловых партнеров, акционеров, инвесторов, от которых в различных формах и степени зависит судьба предприятия.
Что такое миссия компании, как ее определить и какие она решает задачи для маркетинга?
У компании должно быть что-то важнее денег. Чтобы клиенты покупали не продукт или услугу, а ценность, которую принесет продукт или услуга. Для этого важно определить миссию бизнеса. И чем раньше, тем лучше.
На фундаменте миссии бизнеса вырастают ценности и принципы компании. На основе принципов и ценностей формируется стратегия и цели бизнеса. На основе миссии, ценностей, принципов, целей и стратегии, выстроится коммуникация, в том числе маркетинг и PR – то, как вы будет общаться с клиентами в чатах и рекламировать свой продукт.
Вывод: крутая бизнес-миссия = крутое все остальное
Зачем нужна миссия бизнеса? Какую задачу решает?
1. Миссия – это “зачем” бизнеса.
На основе миссии разрабатывают стратегические цели компании и средства достижения этих целей. Можно сказать, бизнес делает ежедневные выборы на основе миссии бренда. Миссия сужает коридор.
2. Миссия создает ценность продукта
Представьте, что вы в зале, где экран – сообщение. Его транслируют на основе миссии. А все, кто сидит в зале – ваша аудитория. А те, кто за пределами аудитории – все остальные. Люди в зале уже пришли к вам с интересом к вашей миссии. Их не нужно убеждать в важности продукта, они пришли сами, потому что у них те же ценности.
3. Миссия важна для внешней коммуникации бизнеса
Организация растет, увеличивается количество каналов коммуникации и сотрудников. Сотрудники должны понимать, какое ключевое сообщение несет компания. Чтобы не руководствоваться шаблонами и скриптами, а принимать самостоятельные решения, отталкиваясь от ценностей бизнеса. Определить ключевое сообщение и принцип мышления как раз помогает миссия.
Формулировка и определение бизнес-миссии
Вы можете начать бизнес из импульса, до конца не осознавая, почему для вас важно делать лучший маникюр в городе или помогать репетиторам найти больше клиентов. Миссия со временем может сформироваться сама по себе – из того, как вас назовут конкуренты, из того, что скажет клиент, из того, что случился какой-то инсайт на конференции.
Важно искать миссию. Потому что без миссии нехорошо.
Разработка бизнес-миссии
Вокруг невероятное количество товаров и услуг. В офлайне, в онлайне, где угодно. Просто давать крутой товар или услугу недостаточно. Люди идут к людям, не к услугам, они ищут ценности, а не товары. Принимать решение, основываясь на ценностях, проще, чем отталкиваясь от ассортимента.
Бонус: заметки о миссии бизнес-проекта с форума “Атланты-Сити 2”
В ноябре 2019 года мы неполным составом команды МТС Маркетолога были на бизнес-форуме “Атланты–СИТИ 2”. Первый день форума был целиком посвящен определению миссии бизнеса.
На тему миссии на форуме дискутировали бизнесмен и врач Марк Курцер, 182 номер в списке Forbes, бизнесмен Роман Авдеев, номер 61 в Forbes, бизнесмен Роман Троценко, 59 в списке богатейших бизнесменов России, социальный предприниматель Гузель Санжапова, президент Московской школы управления “Сколково” Андрей Шаронов, психолог и публицист Александр Асмолов. Есть, к кому прислушаться, если делаешь своё дело.
Делимся заметками и инсайтами по теме.
1. Главная тема дискуссии: что первично: деньги или смысл? Для кого-то из участников форума деньги – инструмент в работе над важными вещами. Для кого-то миссия – вынужденный инструмент, с которым можно зарабатывать больше.
2. С одной стороны, предприниматели уделяют много внимания теме миссии и целей, особенно много думают о социальных целях и подходах ESG (Environmental, social and corporate governance (Экология, социальная ответственность, управление)) в бизнесе. С другой стороны, миссии компаний сложные, заумные и однотипные. В них мало конкретики.
Филипп Гузенюк – архитектор форума и коуч говорил, что истории – это слова с кинетической энергией и что лидер постоянно работает сторителлером. Одним из упражнений он предложил – вспомнить живую историю о том, в какие моменты в компании проявляются ценности.
3. Главное в миссии – не обманывать себя. Неправильная миссия может быть фатальна для компании. Если миссия неверная, может поехать стратегия бизнеса, если поедет стратегия бизнеса, может поехать целый бизнес.
Не ищите миссию в лоб. Поиск миссии – вопрос ответственности (не почему, а ради чего вы делаете свой бизнес?) Получать удовольствие от работы невозможно, если нет смыслов. Вот, например, как выглядит миссия МТС Маркетолога.
Опыт показывает, что миссия компании далеко не всегда очевидна. Основатели компаний создают их интуитивно, отталкиваясь от минутных идей или болей клиентов, стараются решить конкретную проблему рынка на практике и не задумываются о своем “зачем”?
Осознание миссии может прийти не сразу, миссия может быть изначально ошибочна. На первом этапе важно просто постоянно задаваться вопросами «Зачем это все существует?» На чем построен бизнес, его позиционирование понятно? Отсутствие миссии или неверное определение миссии может привести проект не туда, разрушить целый бизнес.
Важно понимать, что миссия и цель компании – это разное. Миссия – это то, ради чего вы занимаетесь бизнесом, зачем он вам. А цель – это то, куда вы придете благодаря миссии.
Определение миссии организации
Цели также можно классифицировать на «жесткие», чаще выраженные в численной форме (например, увеличить объем прибыли в текущем квартале на 12 процентов), и более «мягкие» (например, шире привлекать сотрудников к принятию решений). Возникает вопрос: что объединяет все разнообразие часто разнонаправленных целей организации?
Этим объединяющим началом является миссия организации.
Существует широкое и узкое понимание миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается как философия, предназначение и смысл существования организации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, на основе которых осуществляется деятельность организации. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществить, и то, какого типа организацией она намеревается быть.
В узком смысле миссия рассматривается как утверждение относительно того, для чего существует организация. В этом случае миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется ее отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее всегда несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.
Целевое начало в деятельности организации возникает как отражение целей и интересов различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования.
Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние на деятельность организации и, следовательно, должны быть учтены при определении ее миссии, являются следующие:
Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других ей подобных. Для этого в сопровождающей миссию расшифровке должны быть отражены следующие характеристики организации:
Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет организация, к чему она стремится, какие средства она готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т. п. Кроме этого, миссия способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.
Во-вторых, миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следующем:
При этом миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы она исключала возможность различного толкования, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития организации.
На основании миссии организации формулируются основополагающие принципы и правила поведения акционеров и сотрудников организации. Эти правила не имеют юридической силы, т.е. неисполнение их не ведет к неизбежному наказанию, но а моральному порицанию сотрудников, нарушающих их.
Попробуем в качестве предмета для дискуссии сформулировать принципы, которые могли бы стать моральными регуляторами организационного поведения в корпорации «Сатори»:
ВНИМАНИЕ!
15 декабря на «Клерке» стартует обучение на онлайн-курсе повышения квалификации для получения удостоверения, которое попадет в госреестр. Тема курса: управленческий учет.
Повышайте свою ценность как специалиста прямо на «Клерке». Подробнее
Миссия организации и особенности политики управления персоналом
В.Герчиков
Миссия организации: понятие, компоненты
Ранжирование компонентов
Что касается работников, то они для отечественных предприятий сегодня явно менее важны, чем для западных фирм (в том числе и для их отделений, действующих в России). Если на Западе работники в составе миссии организации достаточно часто могут занимать 3-е место, то у большинства российских организаций они находятся на 4-5 месте.
Каждый из перечисленных компонентов миссии может оказаться для организации при определенных условиях ведущим на достаточно длительный период времени. Рассмотрим эти условия и особенности политики управления персоналом при первенстве отдельных компонентов миссии организации.
Прибыль
Организация труда в таких фирмах преимущественно индивидуальная: преобладает разделение труда и административный контроль. Активность от работника не ожидается и не стимулируется. Обучение персонала не проводится; ограниченные средства могут быть выделены только на оплату посещения отдельных курсов или специальных семинаров для руководящего состава и уникальных специалистов фирмы.
Система коммуникаций между руководством и рядовыми работниками в таких организациях также минимизирована. Внутренняя информация о деятельности и перспективах развития организации для работников закрыта, им сообщается только минимальный объем сведений, необходимых для оперативно выполняемой работы; обратная связь с работниками не поддерживается. Конфликты решаются в индивидуальном порядке, профсоюза или другого органа консолидации и защиты интересов работников, как правило, нет. Все вопросы управления персоналом решает только высшее руководство фирмы.
Клиенты
Информация о деятельности организации, ориентированной на достижение наилучших результатов в определенной сфере бизнеса, должна быть широко открыта не только для руководящего звена, но и для всего персонала. Регулярное и полное информирование персонала по всем основным аспектам деятельности и перспективам развития организации и хорошо работающая система обратной связи должны быть нормой.
Работник
Поэтому в таких фирмах предпочтение отдается внутрифирменному найму, а к вновь принимаемым кандидатам предъявляется широкий спектр требований, охватывающий не только профессионально-деловые, но и личностные качества. Соответственно, в процедурах отбора кандидатов должны достаточно широко использоваться психологические методики.
Такие фирмы обычно отличает гибкая организация труда, что предполагает слабую определенность (вариативность) функциональных обязанностей, взаимозаменяемость работников, развитые неформальные отношения, взаимное согласованное сочетание рабочих мест и работников. Обучение и развитие поддерживаются у всех групп персонала.
В структуре трудовой мотивации работников примерно в равной степени будут представлены профессиональный, патриотический и хозяйский типы. Соответственно, система оплаты и стимулирования труда должна отличаться относительно высокой долей постоянной части заработка, использованием различных целевых надбавок и доплат, разнообразием применяемых форм стимулирования. Вполне естественно постоянное внимание со стороны администрации к социально-бытовым потребностям работников.
В организации, которая главную ставку в своей эффективности делает на квалифицированных, активных и преданных фирме работников, все аспекты деятельности для них максимально открыты. Работники постоянно информируются обо всем происходящем, с ними обсуждаются все сколько-нибудь значимые проектируемые нововведения, регулярно собираются и учитываются их предложения. В таких организациях, как правило, имеются профсоюзы или другие консолидирующие объединения. Поскольку большинство функций управления персоналом здесь выполняются на регулярной основе, они нуждаются в структурном оформлении под руководством одного из членов дирекции.
Развитие
В фирмах, ориентированных не на успех в каком-то одном виде бизнеса, а на прогрессирующую динамику, на освоение новых секторов рынка и новых видов деятельности, наиболее оправданным будет отношение к работникам как к основному источнику и средству развития. Ориентация на постоянные изменения в бизнесе порождает актуальную потребность в динамичном развитии персонала и постоянном стимулировании инновационной активности работников.
В таких фирмах можно ожидать преимущественно командную форму организации работы с развитой взаимозаменяемостью сотрудников и коллективным обсуждением результатов работы, развитые формы стимулирования инновационной активности персонала.
Специфика управления персоналом будет сильно зависеть от того, какой именно тип развития выбирается в данной организации (см. таблицу).
Территория
Чаще всего большинство работников таких фирм тесно связаны с территорией, на которой концентрируются основные интересы организации: живут здесь в настоящее время; жили здесь раньше и уважаемы за свои прежние заслуги; имеют широкий круг знакомых и т. п. Обычно фирма стремится распространить свое влияние на территории, далеко выходя за пределы, диктуемые спецификой собственно деловых отношений.
В политике управления персоналом такой организации можно наблюдать акцентирование связи с территорией во всех аспектах ее работы: преимущественный найм людей, живущих или хорошо знакомых с данной территорией; подчеркивание территориального аспекта в должностных обязанностях работников и в системе показателей оценки и оплаты их труда. Обычно в организации хорошо поставлено первичное и вводное обучение, развито переобучение. А вот повышению квалификации работающих сотрудников здесь вряд ли будут уделять повышенное внимание.
В структуре трудовой мотивации персонала можно ожидать преобладания патриотического и хозяйского типов. Социально-бытовая сфера в таких организациях играет существенную роль и используется чаще всего на паритетных началах с территорией. В коммуникативном отношении организация должна быть достаточно открытой для персонала; в системе информирования и обратной связи повышенное внимание должно уделяться территориальным аспектам деятельности организации. Профсоюза или других органов консолидации и защиты интересов работников здесь может не быть. Ввиду особого значения для организации взаимоотношений с местной властью функция управления персоналом может осуществляться лично первым руководителем или членом дирекции, ответственным за связи с общественностью.
ВНИМАНИЕ!
15 декабря на «Клерке» стартует обучение на онлайн-курсе повышения квалификации для получения удостоверения, которое попадет в госреестр. Тема курса: управленческий учет.
Повышайте свою ценность как специалиста прямо на «Клерке». Подробнее
Неверно что миссия организации заставляет менеджеров систематически заниматься
Многие организации рассказывают миру, что и почему они делают, с помощью заявлений о миссиях и целях. Хорошо, когда такие тексты описывают вдохновляющую, запоминающуюся цель, которая направляет компанию и ее работников. Но иногда они только запутывают читателей. Большинство заявлений оказываются между этими крайностями.
Как правильно описать миссию компании, рассказываем по книге «Бизнес-модели для команд».
Ответ на вопрос «почему»
Посмотрите на текст на рисунке: на момент написания книги его использовала компания со столетней историей и стоимостью миллиард долларов. Это заявление было написано из благих побуждений, но оно приглаженное и туманное.
Чем занимается компания? Предоставляет услуги или что-то производит? Пищевые продукты? Шары для боулинга? Решает вопросы пенсионного планирования? Кто ее клиенты? Зачем она существует?
В данном примере компания больше века создает для человечества удивительные вещи. Может быть, стоит рассказать об этом миру понятным языком?
Вот несколько советов, как сформулировать миссию своей компании.
1. Она должна быть короткой и запоминающейся. На первом рисунке 35 слов, которые вы сразу забудете. В новой версии — всего 11, и они остаются в памяти.
Заявления о цели полезны, только если их помнят.
2. Расскажите и «почему», и «что». В первом случае ничего не сказано о том, что и почему делает компания. В пересмотренной версии говорится о том, чем компания занимается. «Почему» очевидно.
3. Заявите о высшей цели. В первом примере не хватает цели, если не считать «верности клиентам». В отредактированной версии показана высшая цель: «облегчать страдания».
4. Пишите в третьем лице. Исходное заявление написано от первого лица: все предложения начинаются либо с «мы», либо с «наша». Однако «почему» — не о вас, а о том, что вы делаете для других. Пишите в третьем лице: избегайте «я», «мы» и «вы».
Подведем итог. В грамотных заявлениях о цели нет жаргона и двусмысленных формулировок. Они кратко рассказывают миру о том, что команда делает, почему это важно и в чем состоит ее высшая цель.
Конечно, заявление имеет смысл только в том случае, если компания ему соответствует.