Нормкор что это такое
СтильНормкор:
Мода для тех,
кто устал от моды
Туристические футболки, потрепанные кроссовки и безымянные джинсы как проявление индивидуальности
Выглядеть как человек из метро — новый хайп, а небрежность — новый черный.
Долгое время вопрос идентичности мы решали с помощью одежды и моды, стремясь выделиться из толпы. Мода, в свою очередь, с радостью создавала образцы стиля, на которые мы ориентировались. Но что если время образцов уже закончилось, а «слиться с толпой» не так уж плохо? Рассказываем, почему
для многих сейчас важно быть обычным.
ТЕКСТ: Олеся Ива
Журнал New York Magazine опубликовал статью, в которой обозначил новый стиль, возникший в среде молодых и независимых нью-йоркцев, — нормкор.
Суть нормкора — выделяться не выделяясь. Новая крутость — в простоте, в спокойном отношении к себе и самоиронии. Ты, наконец-то, признаешь существование толпы и принимаешь ее. Одеваясь, как миллионы людей, ты больше не боишься быть как все, потому что на самом деле никто не такой, как все. Ты одеваешься не задумываясь. Не тратя ни время, ни деньги. Ты скорее подольше поспишь, чем три часа будешь придумывать, в чем выйти из дома.
На первый план выходит самая простая бланковая одежда. При этом не важно, откуда ты ее взял: купил в «Ашане» или просто ушел в чьем-то свитшоте со случайной домашней афтепати. Все спортивное, небрежное, уличное. Вдохновляют простые вещи, знакомые с детства: лосины, кроп-топы, бейсболки, кроссовки, кеды, невзрачные ветровки, водолазки, спортивные носки, шлепки, тапочки, худи на молнии, треники, фанатские бейсболки, туристические футболки, безымянные джинсы. Все, что является прошлым поколения «игрек», которое нормкор и придумало с оглядкой на 90-е. Словом, какая разница, в чем идти гулять или прыгать по гаражам, — это точно будет то, что не жалко выбросить и в чем будет удобно.
В эпоху нестабильности и кризисов появление нормкора выглядит логичным. Индустрия моды штампует тренды со скоростью молнии, моды в последнее время слишком много. Нормкор же предлагает свободу от нее и ратует за разумное потребление и экономию. Нормкор — про нормальное здоровое отношение к себе, окружающим и к одежде. Это мода на отсутствие моды, когда больше не нужно ничего доказывать. Нормкор предполагает, что все то, что раньше было табу (сандалии с носками, треники), больше не табу. Тебе самому решать, что табу, а что нет. А не Анне Винтур.
Нормкором, среди прочего, вдохновляется марка WoodWood
cверху:
Коллекция Jacquemus с элементами нормкора
слева:
Обложка журнала Hot & Cool
Одной из первых нормкор стала использовать в съемках лондонский стилист Элис Годдар, сотрудничающая с журналами i-D, Clash и Hot & Cool. Она первой показала, как, применив минимум средств, сделать максимум. Она использует простые дешевые футболки, куртки с Portobello Market, невзрачные юбки, панамки. Тем самым доказывая: дешево не значит плохо. Однако Элис пошла даже еще дальше: для журнала Hot & Cool вместо стритстайл-съемки она собрала скриншоты американских улиц из Google Maps с обычными людьми, чей стиль (точнее, его отсутствие) ее вдохновляет.
Разумеется, индустрия моды быстро отреагировала на новую тенденцию. Мы видим уютные пижамы, обувь на плоском ходу, спортивные штаны в коллекциях даже таких марок, как Lanvin, сандалии и козырьки у Marni, сандалии и гольфы Prada, тапочки на меху и нелепые варежки MSGM и Acne в новых осенне-зимних коллекциях будущего сезона. Сегодня Chanel отреагировали на тенденцию в лоб и устроили показ в супермаркете.
Так, чистый нормкор показывает марка Hood by Air, которая, кажется, совсем свободна от стереотипов. Нормкор показали на Нью-Йоркской неделе моды Marc by Marc Jacobs и Tommy Hilfiger. Элементы нормкора постоянно задействует французский дизайнер Симон Порт Жакмюс, который, кстати, сам одевается на нормкоре. Белые носочки, кеды и бейсболки они использует в каждом показе, показывая моду в ироничном и реалистичном ключе. Русский нормкор с успехом продает на Западе Гоша Рубчинский.
Вообще, к тому, что мода давно должна быть удобной, уже давно призывала одна из главных модных критиков современности Кэти Хорин, недавно покинувшая The New York Times. Она пишет, что время, когда комфортом нужно жертвовать ради красоты, давно прошло. Ведь для большинства населения планеты одежда — это просто одежда, и комфорт легче продать, чем прививать вкус и гнаться за шиком. Люди научились экономить и наслаждаться простыми вещами, относиться к себе с долей иронии, не бояться показаться безвкусными. Отсюда бум на кроссовки, обувь без каблука, мягкие носочки. Уже второй сезон визажисты показывают естественные волосы, минимум макияжа, все, как в 90-е показывали Helmut Lang, Jil Sander и Calvin Klein.
Нормкор в некоторой степени олицетворение абсолютной демократии в моде: мода должна быть непринужденной, потому что мир возможностей сегодня предлагает тебе больше, чем выбор одежды. Сегодня вещи должны быть функциональными, удобными, а все остальное — условности, ярлыки и чистое дело вкуса. Нормкор — для тех, кто со вкусом уже разобрался, ценит личную зону комфорта, а вот условности и ярлыки отрицает как пережиток прошлого. Нормкор — это чистой воды ультраконформизм, который присущ американской и европейской культуре: ты сам отвечаешь за себя, следуй своим собственным желаниям. Ведь лучше заработать себе свежий цвет лица, заняться спортом, научиться делать что-то лучше остальных, чем создавать актуальный образ сезона.
И тут мы вспоминаем Стива Джобса, чей стиль — образец нормкора: неизменный комплект из черной водолазки, кроссовок New Balance и оригинальных Levi’s 501: «Это просто одежда, которую я ношу. И мне этого хватит на всю оставшуюся жизнь». А нам такого комплекта хватило бы?
Сверху и справа:
Русский нормкор в моде — коллекция Гоши Рубчинского
С Россией сложнее, конечно. Мы любим одежду. Мы любим наряжаться.
Даже понятие «обычной русской толпы» не предполагает нормкор — «люди из метро» как раз стремятся к высокой моде, предпочитая безымянному рюкзаку фейковый «вюиттон», что у многих до сих пор вызывает неприятие и снобизм. Базовая одежда noname из бруклинской или берлинской барахолки выдаст в вас хипстера 10-го уровня, а это уже не нормкор. Пожалуй, единственную ролевую модель все-таки можно найти у Гоши Рубчинского. Его скейтеры и парни с района — максимально расслабленный настоящий русский нормкор.
Это касательно стиля. Следующий уровень и главный — это принятие окружающих. Впрочем, с этого нам всем и нужно начинать.
Фирменный комплект одежды
Стива Джобса — эталон нормкора
То ли бездомный, то ли модник: что такое стиль нормкор и как ему следовать
Мода для бедных или трендовый стиль одежды для всех? Разбираемся, что такое нормкор и как ему следовать.
Стиль нормкор — что это? В первую очередь — отказ от экстравагантности, ярких трендов, чрезмерности, вычурности. Ставка делается на простоту и однообразие. В основе философии этого вида уличного лежит идея о том, что необязательно выглядеть особенно, выделяться из толпы, чтобы обозначить сою принадлежность к той иной группе, субкультуре, социальному классу и так далее.
Нормкор — принятие банальной простоты, отсутствия альтернативы и отказа от поиска различий для подтверждения своей индивидуальности.
Как и когда появился
Нормкор возник на рубеже 2000-х и 2010-х годов как реакция на яркие, гламурные модные тенденции, предшествовавшие ему. Во время такой «передышки» трендом стали анти-тренды: массивные кроссовки, фланелевые рубашки, джинсы скинни и прочая обычная одежда.
Хотя термин «нормкор» появился в начале 2010-х годов, нормкор как модная тенденция существует гораздо дольше. На самом базовом уровне этот стиль — желание модных людей одеваться немодно, что вряд ли является новой идеей.
Можно утверждать, что нормкор существует с момента популяризации готовой одежды, то есть, примерно с начала прошлого века. Почти сразу после создания одежды прет-а-порте стало модно носить то, что носят все остальные. Особенно это распространилось среди богатых людей, которые стали одеваться «не по статусу».
Стиль гранж, популярность которого возросла в 1990-х, можно назвать предшественником нормкора.
Пять основных правил нормкора
Ключевые вещи
Образы в стиле нормкор
С фланелевой рубашкой
Нормкор еще называют «модой для бедных», поэтому для достижения нужного эффекта сочетай в луках простоту и легкую небрежность. С этой задачей отлично справится фланелевая рубашка в клетку. Носи ее поверх свободной базовой футболки с джинсами в витажном стиле, «уродливыми» кроссовками, неприметной сумкой через плечо. В качестве аксессуаров можно добавить панаму или бейсболку и темные солнечные очки.
Удлиненную рубашку из теплой ткани (например, шерсти) можно носить как верхнюю одежду. Надевай ее поверх черной водолазки со свободными прямыми джинсами и кедами. Завершат образ шерстяной палантин в клетку или полоску, потертый рюкзак.
Как Стив Джобс
Предпринимателя, изобретателя и промышленного дизайнера, получившего всеобщее признание в сфере информационных технологий, одного из основателей компаний Apple и Pixar Стива Джобса по праву можно назвать иконой стиля нормкор. Его любыми вещами были черная водолазка и прямые свободные джинсы с потертостями. Несмотря на возможность одеваться в одежду от лучших кутюрье мира, Стив Джобс в этом плане предпочитал простоту и чрезмерную нормальность.
Повторить легендарный лук просто: нужны водолазка подходящего фасона, потертые джинсы и желание осознавать себя индивидуальностью, даже если визуально ты не выделяешься из толпы. Дополни аутифит массивными кроссовками, челси или ботинками на шнуровке, поверх надень джинсовую куртку со спущенной линией плеч.
Девушка из Нью-Йорка
Если хочешь почувствоваться себя нью-йоркской девушкой, которой дела нет до модных трендов и брендов, то о трендах все же придется подумать, но только совсем чуть-чуть (чтобы не выглядеть старомодно).
Для создания осеннего лука в стиле нормкор выбирай удлиненную минималистичную парку, джемпер из джерси с горлом, простые джинсы, массивные кроссовки или ботинки. Завершающим стриком станет теплый шарф, небрежно обмотанный вокруг шеи несколько раз. Вместо парки также можно надеть утепленную джинсовую или кожаную куртку оверсайз, базовый тренч или плащ, однотонное пальто.
Летние образы
На лето приготовь себе пару биркенштоков, спортивных сандалий и пару удобных текстильных кед. Легкая хлопковая или льняная рубашка в клетку тоже не будет лишней. Бейсболки и панамы не только спасут от солнечного удара, но и будут гармонично завершать нормкор-аутфиты. Сочетай базовые футболки с джинсами, брюками или шортами карго, бермудами, джинсовыми юбками.
Остановись, мгновенье! Знакомимся с нормкор маркетингом
Постоянные попытки что-то продать изрядно надоели покупателям. Продвижение товаров усложнилось настолько, что эффективнее работать стала простота и лаконичность. На первый план выходит нормкор маркетинг. А что это значит, расскажем в статье.
В чем суть
Нормкор маркетинг начался с моды. Пару лет назад команда K-HOLE высказала мысль о “моде без моды”. Вещи не нужны, чтобы отличаться от других людей. Одежда — просто необходимость, а не способ самовыражения.
Поддерживал это движение (возможно неосознанно) Стив Джобс. На публике он спокойно появлялся в одном и том же — в джинсах и темной водолазке.
Суть нормкор-движения сводится к простоте, натуральности и лаконичности. Люди устали бежать и решили немного замедлится.
Появились рестораны медленной еды (Slow Food) и медленное телевидение (Slow TV). Изменения коснулись ритма жизни в целом, что нашло отражение в движении Slow Moments. У человечества появились “медленные” привычки: рисование, медитация. Людям хочется покоя и тишины, а не мельтешащей перед глазами рекламы.
Почему нормкор эффективен
Реклама в стиле нормкор
Яркий пример ролика в этом стиле, который стал известен всему миру, — видео производства DIAGEO с Ником Офферманом. Полная версия длится целых 10 часов, и все это время актер просто пьет виски. И все.
Еще один известный пример — реклама краски. Главный герой красит забор. Никакого экшена.
Простотой и лаконичностью известна реклама компании Yota. Людям хочется тишины и интернета. И они получают желаемое.
Простой, но оригинальной рекламой порадовала компания LEGO.
Все время своего существования Kit Kat напоминает своим клиентам, что пора бы передохнуть. Об этом говорит и реклама компании.
Продвижение с упором на лаконичность и понятность практикуют производители авто. В рекламе Mercedes есть и понятная суть, и немного юмора, и красивый зимний пейзаж.
Эта реклама — результат работы маркетологов Ford. Она была создана, когда женщинам Саудовской Аравии разрешили водить машину.
У кого будет работать нормкор маркетинг
Сработает ли принцип нормкора в вашей компании зависит от вида деятельности и целевой аудитории. Нормкор подойдет тем, кто:
То ли бездомный, то ли модник: что такое стиль нормкор и как ему следовать
Мода для бедных или трендовый стиль одежды для всех? Разбираемся, что такое нормкор и как ему следовать.
Как и когда появился
Пять основных правил нормкора
Ключевые вещи
Образы в стиле нормкор
Стиль нормкор — что это? В первую очередь — отказ от экстравагантности, ярких трендов, чрезмерности, вычурности. Ставка делается на простоту и однообразие. В основе философии этого вида уличного лежит идея о том, что необязательно выглядеть особенно, выделяться из толпы, чтобы обозначить сою принадлежность к той иной группе, субкультуре, социальному классу и так далее.
Нормкор — принятие банальной простоты, отсутствия альтернативы и отказа от поиска различий для подтверждения своей индивидуальности.
Как и когда появился
Нормкор возник на рубеже 2000-х и 2010-х годов как реакция на яркие, гламурные модные тенденции, предшествовавшие ему. Во время такой «передышки» трендом стали анти-тренды: массивные кроссовки, фланелевые рубашки, джинсы скинни и прочая обычная одежда.
Хотя термин «нормкор» появился в начале 2010-х годов, нормкор как модная тенденция существует гораздо дольше. На самом базовом уровне этот стиль — желание модных людей одеваться немодно, что вряд ли является новой идеей.
Можно утверждать, что нормкор существует с момента популяризации готовой одежды, то есть, примерно с начала прошлого века. Почти сразу после создания одежды прет-а-порте стало модно носить то, что носят все остальные. Особенно это распространилось среди богатых людей, которые стали одеваться «не по статусу».
Стиль гранж, популярность которого возросла в 1990-х, можно назвать предшественником нормкора.
Пять основных правил нормкора
Ключевые вещи
Образы в стиле нормкор
С фланелевой рубашкой
Нормкор еще называют «модой для бедных», поэтому для достижения нужного эффекта сочетай в луках простоту и легкую небрежность. С этой задачей отлично справится фланелевая рубашка в клетку. Носи ее поверх свободной базовой футболки с джинсами в витажном стиле, «уродливыми» кроссовками, неприметной сумкой через плечо. В качестве аксессуаров можно добавить панаму или бейсболку и темные солнечные очки.
Удлиненную рубашку из теплой ткани (например, шерсти) можно носить как верхнюю одежду. Надевай ее поверх черной водолазки со свободными прямыми джинсами и кедами. Завершат образ шерстяной палантин в клетку или полоску, потертый рюкзак.
Как Стив Джобс
Предпринимателя, изобретателя и промышленного дизайнера, получившего всеобщее признание в сфере информационных технологий, одного из основателей компаний Apple и Pixar Стива Джобса по праву можно назвать иконой стиля нормкор. Его любыми вещами были черная водолазка и прямые свободные джинсы с потертостями. Несмотря на возможность одеваться в одежду от лучших кутюрье мира, Стив Джобс в этом плане предпочитал простоту и чрезмерную нормальность.
Повторить легендарный лук просто: нужны водолазка подходящего фасона, потертые джинсы и желание осознавать себя индивидуальностью, даже если визуально ты не выделяешься из толпы. Дополни аутифит массивными кроссовками, челси или ботинками на шнуровке, поверх надень джинсовую куртку со спущенной линией плеч.
Нормкор маркетинг: как скучное стало крутым
Вместе с руководителем агентства Kuraga Антоном Удодовым погружаемся в современную историю маркетинга и узнаем, что такое нормкор маркетинг, в чем его особенность и почему он эффективен.
Немного истории
Нормкор — это сокращение от английского normal (нормальный) и core (ядро). Вместе получается что-то вроде «нормальная основа» или даже «обычная база». Само понятие пришло из модной индустрии, когда команда K-Hole в начале 2010-х выразила идею «моды без моды»: вещи не должны быть броскими и перетягивать на себя внимание. Одежда для нормкоровцев — это просто необходимость, а не способ самовыражения. Суть движения нормкор сводится к базовым решениям, естественности и лаконичности.
Отличный пример нормкоровца — Стив Джобс (возможно, он стал им неосознанно). На публике Джобс спокойно появлялся в одной и той же одежде: в джинсах и темной водолазке. И это было вполне «норм» и для него, и для окружающих.
Немного о жизни
Нормкор впоследствии ушел далеко за пределы фэшн-индустрии и добрался до образа жизни. Люди так устали от вечной спешки, горящих дедлайнов и потока информации, что стали жадно искать замедления.
У них появились «медленные» привычки: медитации, массажи скребком гуаша, ритуал перемалывания кофе и медленного заваривания его в воронке. Миллениалы стали отдавать предпочтение спокойным хобби: раскраскам-антистресс, вязанию на спицах и картинам по номерам. Так появилось и Slow TV — все эти видео с горящим 12 часов камином или поездом, рассекающим норвежские заснеженные дороги.
В этих условиях кричащая, продающая реклама перестала работать. Людям нужен покой и тишина, а не мерцание рекламы в глазах. Тут и появился нормкор маркетинг.
А теперь о нормкор маркетинге
Нормкор маркетинг позволяет людям избегать навязчивой рекламы с кричащими лозунгами и пестрящими сообщениями. Нормкор реклама расслабляет и погружает в момент. Да, там все равно будет присутствовать продукт, но никто не будет заставлять (или хотя бы сподвигать) вас купить его. Вы просто наблюдаете, погружаетесь, исследуете.
На словах это звучит довольно сухо. Согласны, что просто смотреть на текущую воду — скучно. Но когда вы измотаны бесконечным потоком задач, когда вы нормально не спали уже несколько недель, когда даже листать ленту Instagram — сложно, вот тогда текущая вода будет для вас идеальным контентом.
Нормкор покажете?
В случае с нормкором нельзя сказать «яркий пример», потому что цвета здесь всегда выбираются приглушенные и комфортные для зрителя, так что мы выберем фразу «классный кейс».
Так вот, классный кейс и уже образец нормкор маркетинга — реклама шотландского виски Lagavulin с актером Ником Офферманом, который в течение 40 минут просто сидит с бокалом в кожаном кресле возле камина. Спойлер: на 21 минуте он скрестит ноги. Да, Ник просто пьет виски, но его умиротворенность, расслабленность и спокойствие вызывают спектр положительных эмоций у зрителя. Хочется так же взять и ничего не делать, просто наслаждаться. Кстати, 40 минут — это сокращенная версия; если постараться, можно найти полную — в ней 10 часов.
WWF в мае 2019 года запустили стрим, который должен идти ближайшие 450 лет. В кадре лежит пластиковая бутылка, которая разлагается. Занять это должно как раз 450 лет. За первые месяцы существования стрима почти полмиллиона человек подписали петицию, размещенную под видео. Она призывает разработать всемирное соглашение, запрещающее загрязнять Мировой океан пластмассовыми отходами.
Почему-то сейчас, в апреле 2021 года, стрим испытывает проблемы: часто видео просто не доступно. Но мы верим, что бутылка все еще там, и все еще разлагается.
Российский стартап Endel в конце 2020 года сделали коллаборацию с певицей Grimes. С помощью искусственного интеллекта Endel подбирает звуки, которые помогут расслабиться или уснуть. Рекламой стал просто ролик в черно-белых тонах с успокаивающей музыкой и плавной графикой — это идеально продает сам сервис и коллаборацию. Здесь нет никакой агрессии, лозунгов или прямой продажи — но ведь работает?
А теперь возьмите певца Гарри Стайлза, добавьте звездное небо, подставьте аудиодорожку с мелодичным и успокаивающим голосом Гарри, все это, конечно, заверните в ч/б и. получите идеальную рекламу приложения для медитаций. Да, так и работает нормкор. Проще — лучше.
Почему нормкор маркетинг эффективен
Сегодня вокруг так много умных технологий, ярких оттенков, неоновых огней, громких высказываний и постоянных мерцаний, что ничем не примечательный материал на этом фоне сразу становится уникальным. Он выделяется. Но выделяется именно своей заурядностью. Реклама становится простой и показывает обычную жизнь, которую мы все живем.
Нормкор — это инструмент, который помогает нам обратиться вглубь себя. Сравнивать свою жизнь не с ярким уикендом бизнесмена на яхте с десятком молодых девушек и потоками мартини, а со спокойным вечером у камина за бокалом виски. Нормкор в самом лучшем смысле заставляет не думать. Не вникать в тайные смыслы, не оценивать креатив, не торопиться жить.
В погоне за клиентом маркетологи придумывают невероятные вещи, изобретают новые технологии, открывают другие грани. Но иногда клиенту просто хочется спокойствия. Тем более сейчас так широко распространилась культура отрицания. Нет — конвенциональным стандартам красоты. Нет — пластику. Нет — быстрой моде. Нормкор маркетинг идеально вписывается в это отрицание. Нет — кричащей рекламе, ярким цветам и агрессивному принуждению к покупке.
Задача рекламы — реагировать на изменения в жизни целевой аудитории. Если люди хотят тишины и отдыха, они ее получают.
Кому подойдет нормкор маркетинг
Нормкор — это классно. Но он подойдет не каждому бизнесу. Сработает ли в вашей компании нормкор маркетинг, зависит от вида деятельности и целевой аудитории. Он вряд ли будет актуален для слишком сложного продукта (квартиры и дома) или бизнеса, чьи ценности не совпадают с ценностями нормкора (броские украшения).
Вот три вида деятельности, которые могут начать использовать нормкор уже сейчас:
Рестораны и производители продуктов. Прием пищи становится осознанным: мы стараемся не смотреть в телефон, когда завтракаем, и не отвлекаться на рабочие задачи во время ланча. Рестораторы и производители продукции могут в рекламных материалах показывать спокойный ужин при свечах или путь, который проходит помидор, прежде чем стать частью шакшуки.
Любое производство. Зрителю действительно интересно следить за каким-то путем продукта. Это может быть путь создания детали для автомобиля или процесс покраски елочной игрушки. Любая монотонная работа, любой цикличный процесс — все это люди будут смотреть часами напролет.
Продукты, которые используются монотонно. Карандаши, пластилин, ручки для письма, ежедневники, книги и даже кроссовки, в которых можно долго идти по прекрасному парку где-нибудь в Париже. Покажите монотонность в ее самом красивом проявлении.
Нормкор открывает новые возможности и плацдарм для экспериментов. Но здраво оцените, подойдет ли это вашей аудитории и бизнесу. Слепое подражание трендам не всегда приводит к успеху.