Лояльность клиентов что это
Лояльность клиентов что это
8 МИН
Кто такие лояльные клиенты и какую пользу они приносят бизнесу
Не все клиенты одинаковы: часть из них просто покупает товар, а часть — покупает специально у вашей компании. Клиенты последней категории называются «лояльными» и приносят больше, чем просто деньги. Чем лояльные потребители отличаются от постоянных и как обратить вторых в первых — разбираем в этой статье.
Что такое лояльность
Лояльность — это верность бренду, компании, магазину или предприятию (от англ. «loyalty»). В широком смысле — неравнодушное позитивное отношение, которое имеет рациональное и эмоциональное начало.
Эмоциональная сторона лояльности основывается на том, что клиенту близки ценности компании, её позиционирование на рынке, рекламные образы и посылы. А рациональная — на удовлетворённости качеством товаров и услуг и выгоде, которую получает клиент от долгосрочного и регулярного сотрудничества с брендом. Без эмоциональной вовлечённости потребитель не станет по-настоящему лояльным, так как его ничто не удержит, если цены слегка вырастут, а качество сервиса — упадёт.
Преданный покупатель реже смотрит по сторонам в поиске более выгодных условий и не так чувствителен к несовершенствам продукта. И более того, он приносит компании пользу не только в денежном эквиваленте.
Что лояльный клиент делает для компании
Лояльный и постоянный клиент — не одно и то же. Постоянный совершает покупки часто, но необязательно предан компании. А лояльный клиент может покупать реже, но при этом важнее для бренда, потому что он:
Тратит больше остальных
Средний чек лояльного клиента выше, чем обычного: даже если цены вырастут, он не уйдёт к конкурентам, потому что привязан к бренду и любит продукт, ассоциирует себя с ним.
Советует компанию друзьям и коллегам
Лояльная аудитория — неиссякаемый источник «сарафанного радио», бесплатной рекламы. Потенциальный клиент, услышав от лояльного живой, лестный отзыв о бренде, с большой вероятностью отдаст предпочтение именно рекомендованной компании даже при наличии конкурентов.
Становится «адвокатом» бренда
Увидев негативный отзыв, лояльный клиент по собственному желанию бросится защищать бренд и поделится личным позитивным опытом.
Помогает компании напрямую
Если компании понадобится протестировать новый сервис или опробовать пилотную версию продукта, лояльный клиент будет рад сделать это в первых рядах и с готовностью даст обратную связь.
Степени лояльности, или стадии доверия к бренду
Когда клиент сталкивается с услугами или товарами компании, его поведение зависит от этапа взаимоотношений с брендом.
Разовый покупатель совершает покупку случайно. Он может кликнуть по ссылке на сайт в блоке контекстной рекламы или заглянуть в магазин, который попался по пути. Это его первая покупка. Если впечатление о ней будет сильным и позитивным, разовый покупатель, возможно, запомнит понравившуюся компанию, но гарантий этого нет.
Просто покупатель знаком с компанией и её ассортиментом. Он выбирает компанию потому, что ему так удобно: покупатель уже знает, что у вас есть то, что ему нужно.
Постоянный покупатель — тот, кто доволен сочетанием цены и качества. И остаётся с компанией до тех пор, пока не найдёт более выгодное предложение.
Лояльный покупатель не просто выбирает продукцию компании, но испытывает симпатию к бренду, разделяет его ценности. И терпимо относится к ошибкам, пока чувствует себя значимым.
Приверженец бренда соотносит себя с имиджем бренда и делает выбор на основе характеристик, которые ему нравятся: «для настоящих мужчин», «только для успешных людей», т.п.
Фанатичный приверженец бренда — редкая категория клиентов, которые есть только у некоторых компаний. Фанатики слепо поклоняются компании и своим обожанием влияют на формирование её имиджа.
Последние 3 типа клиентов считаются самыми предпочтительными для компаний, с учётом того, что фанатичные приверженцы брендов встречаются нечасто и не в каждой сфере. Задача бизнеса — увеличивать количество лояльных клиентов и приверженцев бренда, чтобы за их счёт сформировать солидную «подушку безопасности» и развиваться дальше.
Как повысить лояльность
Вот несколько советов, которые помогут вызвать у клиента желание возвращаться к вам за услугами и товарами.
м 
Следите за уровнем сервиса
Через несколько лет после покупки клиент может и забыть, что именно и за сколько он у вас купил, но никогда не забудет, что с ним плохо обошлись. И ещё обязательно расскажет об этом своему окружению. Любая компания с качественными товарами и широким ассортиментом будет для потребителя хорошей до тех пор, пока не испортит о себе впечатление ужасным сервисом.
м
Совершенствуйте продукт
Авторы книги «Всегда ваш клиент» Мэттью Диксон, Ник Томан и Рик Делиси не верят в сервис и советуют работать с потребителем так, чтобы у него в принципе не возникало проблем при взаимодействии с компанией — иначе говоря, чтобы им вообще не приходилось общаться с сервисным отделом или техподдержкой. Это возможно только при наличии превосходного продукта, который понятен и привлекателен для клиента сам по себе. Авторы рекомендуют делать ставку не на то, чтобы превзойти ожидания клиента (это дорогое удовольствие), а на то, чтобы их в полной мере оправдать — при помощи качества услуги или продукции. И это отличный совет для начинающего бизнеса.
м
Сообщайте о ценностях бренда
Изучите свою аудиторию и спросите уже лояльных клиентов, почему они выбирают вас. Соотнесите данные с ценностями компании и выберите эффективные способы транслировать их клиентам: напечатать на упаковке, озвучить в рекламе в соцсетях, придумать выразительный слоган и т.п. Без чётко сформулированных, близких аудитории ценностей не получится сделать потребителя эмоционально лояльным.
м
Работайте с негативом
Имея дело даже с самым неадекватным клиентом, вы должны «перекрыть» ответной репликой или действием его негативный опыт. Такая тактика гораздо лучше игнорирования проблемы, ведь по реакции на ситуацию о вас будут судить другие клиенты — те, кто узнал о случившемся из первых уст, отзыва на сайте или в соцсети. Если компания действительно не права, извинитесь и предложите компенсацию. Если не прав клиент, деликатно объясните суть проблемы и оставьте покупателя с ощущением, что, несмотря на неправоту, его услышали.
м
Создайте программу лояльности
Придумайте несколько способов стимулировать повторные продажи и вызвать у клиентов привязанность к бренду. И на основе этих идей разработайте программу лояльности, которая поможет пополнить ряды преданных покупателей. Подробнее о том, как это сделать, читайте в статье «Как разработать программу лояльности».
20 способов повышения лояльности клиентов
Есть ли у вас любимая компания, магазин или частный мастер, которых вы не замените ни при каких условиях? Те, кому вы будете верны на 100%, даже если повысится цена или изменится адрес офиса? Если да, то вы и есть тот самый лояльный покупатель, чье доверие удалось завоевать какой-то компании.
Лояльность — это положительное отношение покупателя (потребителя) к магазину/бренду/исполнителю. Лояльные клиенты — это большАя ценность для бизнеса. Не зря одной из основных задач маркетологов является разработка программы по удержанию клиентов.
Лояльные клиенты:
Увеличивают прибыль. Главная задача любого клиента — приносить доход, лояльные покупатели чаще делают повторные покупки.
Не требуют больших затрат. Взаимодействие с лояльными покупателями обойдется гораздо дешевле, чем поиск и привлечение новых клиентов.
Поддерживают имидж компании. Клиенты, которые полюбили вашу компанию, будут совершенно бесплатно рекомендовать ее своим друзьям и знакомым.
Постоянные клиенты помогают отлично повысить репутацию:
Рис.1. Отзыв в интернете
Терпеливы к изменениям. Возьмем для примера мастера маникюра, который поднимает цены в связи с увеличением стоимости материалов. Клиент, который был у него 1-2 раза, скорее всего, будет недоволен и пойдет искать другого нейл-мастера, а лояльный клиент с пониманием отнесется к ситуации и будет верен своему любимому специалисту.
Не уходят к конкурентам. Разовый покупатель без раздумья переметнется к вашему конкуренту, а вот лояльный клиент будет до последнего на вашей стороне, несмотря ни на какие уловки конкурентов.
Лояльные покупатели очень важны любой компании, особую ценность этой категории клиентов стоит отменить в период кризиса, когда новых потребителей найти очень сложно, а средств на рекламу нет. Поэтому тщательно проработайте и внедрите комплекс мер по повышению покупательской лояльности. Я же постараюсь описать вам наиболее распространенные способы, как повысить доверие к компании/марке/услуге.
20 популярных методов повышения лояльности покупателей
Условно предлагаю разделить способы улучшения покупательской лояльности на две категории: материальную и эмоциональную. В первую войдет все, от чего клиент может получить ту или иную выгоду, ко второй категории относятся методы, направленные на общение, положительное влияние на эмоции клиента.
Материальные способы повышения лояльности клиентов
Качество. Банально, но упустить этот пункт я не имею права. Думать о каких-либо скидках, подарках или клубных картах, если качество товара или услуги страдает, просто-напросто бессмысленно, поскольку все эти манипуляции дадут только временный эффект, а «лояльный покупатель» = «постоянный покупатель», и огромную роль для него играет качество продукта, а не «приятности», которые вы дарите.
Предвосхищайте ожидания клиентов, превосходите их — вы не должны их разочаровать. Наверняка, каждый встречал фото товаров с Алиэкспресс из серии «ожидание-реальность» или даже сам получал при заказе полное несоответствие своей покупке:
Рис.2. Ожидание-реальность товаров с Алиэкспресс
Большинство, предполагаю, были в следующей ситуации: просишь сделать мастера как на фото, а по итогу получаешь что-то из ряда вон выходящее:
Рис.3. Ожидание-реальность торта
Если вы хотите, чтобы клиент навсегда стал вашим и рекомендовал вашу компанию другим, предугадывайте его желания, а лучше всего превосходите их.
Цена. Еще один банальный, но очень значимый пункт, от которого на 90% зависит решение выбрать компанию. Конечно, ваше предложение не должно быть самым дешевым на рынке, но постарайтесь всегда обосновать свои расценки, если они значительно отличаются от конкурентов. Вот пример такого разъяснения:
Рис.4. Обоснование цены
Скидки/акции. Запускайте регулярные акции, делайте скидки, пусть и небольшие, но даже они будут приятны. Например, я постоянно слежу за акциями в магазинах косметики «Рив Гош» и «Л’Этуаль» и не пропускаю ни одной рассылки.
Рис.5. Акция в Рив Гош
Рис.6. Акция в Л’Этуаль
Наши актуальные акции вы всегда можете найти на этой странице.
В статье мы подробно рассказали, как провести акции. Вот тут можно прочитать о новогодних акциях.
Бонусная/накопительная система. Введи систему накопительных бонусов или скидок, в минус вы однозначно не уйдете, а клиенту будет приятно. Такая система подойдет многим компаниям: такси, автомойкам, СТО, магазинам и не только.
Рис.7. Пример бонусной программы
Согласитесь, приятно, когда приезжаешь помыть машину, а бонусов хватает, чтобы воспользоваться услугой бесплатно.
Кешбэк. Это слово ласкает слух; смысл в том, что вы совершаете покупку, а вам на счет возвращается определенный процент от суммы. Получить кешбэк можно от покупки путевки, авиабилетов, мебели, машины и даже пива:
Рис.8. Кешбэк при покупке пива
Кстати, одним из преимуществ нашей программы лояльности тоже является кешбэк. Вы сможете вернуть аж до 50% стоимости услуги на баланс своего Личного кабинета.
Клубные карты. Карты, которые позволят клиентам быть особенными, пользоваться привилегированными предложениями. «Ситилинк» внедрил клубные карты с целью повысить лояльность покупателей.
Рис.9. Клубная карта Ситилинк
Специальные цены. Внедрите прейскурант для своих постоянных клиентов, так вы еще больше очаруете их.
Рис.10. Специальные цены в Спортмастере
Особенно эффективно внедрять спеццены для тех, кто может стать вашим постоянным клиентом. Например, мебельные магазины могут использовать специальные пониженные цены для дизайнеров интерьеров, цветочные магазины для организаторов свадеб и т.д.
Розыгрыши. Периодически запускайте розыгрыши, пусть подарки будут не слишком дорогостоящими, но полезными и приятными для ваших покупателей.
Рис.11. Пример розыгрыша
Не обязательно разыгрывать квартиру или машину, тем более многие люди даже не верят таким розыгрышам, считают, что все победители подставные. Поэтому не «распыляйтесь» и дарите то, что вам по карману. Например, магазин корейской косметики дарит своим покупательницам недорогие средства по уходу — бюджетно, но любая девушка порадуется.
Рис.12. Розыгрыш корейской косметики
Подарки. Необязательно устраивать розыгрыши, можно сразу вручить небольшой подарок за покупку, но он должен быть полезным и уместным. Например, в Билайн при покупке смартфона вы получите аксессуар в подарок.
Рис.13. Подарок при покупке
Лимитированные коллекции. Выпускайте ограниченную серию товаров или оказывайте услуги с привилегиями первым обратившимся клиентам. И, конечно, не забывайте оповещать о лимитированных коллекциях своих постоянных клиентов.
Рис.14. Лимитированная коллекция
Эмоциональные способы повышения лояльности клиентов
Гарантии. Практически для каждого товара или услуги должны быть гарантийные обязательства. Этот пункт для потребителей является одним из важных, ведь давая гарантию, вы убеждаете клиента в своей надежности.
Рис.15. Пример гарантии на услуги
Честность. Чистота сделки, отсутствие скрытых платежей, сдержанные обещания очень важны для любого клиента. Не стоит надеяться на лояльность клиента к вашей фирме, если вы его обманули, потребовали дополнительные средства на расходы или скрыли какие-либо условия.
Отзыв об автокредите от банка Тинькофф:
Рис.16. Отзыв о банке Тинькофф
Скорость исполнения. Важно выполнять все услуги в срок, доставлять товары как можно быстрее. Позаботьтесь, чтобы исполнить заказ вы могли в то время, которое заявили изначально.
Наверняка, многие попадали в такие ситуации, когда вызываешь такси на нужное время, а в результате оно опаздывает. Или заказываешь пиццу и ждешь далеко не полчаса, как указано на сайте пиццерии.
Рис.17. Отзыв о пиццерии
Конечно, материальных способов повышения покупательской лояльности гораздо больше, я указала самые популярные и проверенные методы, вы же можете использовать способы, которые подходят для клиентов вашей компании.
Не всегда клиенты ориентируются на финансовую выгоду, не менее важны и эмоции. О способах улучшения лояльности покупателей посредством эмоций, поговорим далее:
Омниканальность. Этот способ довольно новый в маркетинге, но уже сегодня многие компании стараются интегрировать эту систему для своего бизнеса. Омниканальность связывает все каналы коммуникации так, чтобы клиенту было удобно общаться с брендом.
Приведу простой, но очень понятный пример, для тех, кто еще не представляет, что такое омниканальность.
Возьмем для примера ресторан японской кухни «Васаби» и его постоянного клиента Петю. Ресторан «Васаби» решил устроить акцию на сет из 8 видов роллов со скидкой 30%. За последние два месяца Петя заказывал этот самый сет три раза.
У ресторана есть данные Пети, а также «Васаби» знает, что Петя делает заказы через мобильное приложение. Когда Петя проезжал мимо ресторана, то в навигаторе всплыл баннер от ресторана, где шеф-повар пригласил попутно заехать за любимыми суши, но Петя не заехал, он опаздывал на встречу. На работе Петя, проверяя почту, подробнее прочитал об акции от ресторана и заметил хорошую скидку на любимый набор, но снова не заказал, его отвлек начальник, срочно требующий отчет по поставщикам. А вечером, выбирая подарок девушке на годовщину, наш Петя опять увидел рекламу ресторана и напоминание, что завтра скидки на любимый сет уже не будет. И вот теперь Петя сделал заказ.
Каждый рекламный канал как бы поддерживает и дополняет предыдущий. Омниканальность очень удобна как для компании, так и для клиента.
Обслуживание. Качество, цена и сервис — это три столпа, которые важны каждому клиенту. Поэтому высокий уровень сервиса, приветливый персонал, дружелюбность — то, без чего лояльным клиенту не стать.
Рис.18. Отзыв о плохом обслуживании
Контент-маркетинг. Такой подход формирует лояльность к компании/бренду. Вы сможете демонстрировать клиентам свою экспертность, помогать разобраться в теме, общаться, ненавязчиво делать продажи. Помните, что контент должен быть полезным и интересным — чем больше каналов, тем лучше. Пишите статьи в блоге на сайте, публикуйте материалы в группах социальных сетей, заведите свой Youtube-канал, делайте рассылки по email, в мессенджерах, освойте Яндекс.Дзен, отвечайте на вопросы в Яндекс.Кью и других каналах.
Главное будьте полезными своим клиентам, поверьте, они это оценят. Мы тоже завели аккаунты во всех популярных соцсетях и общаемся с клиентами на тех площадках, где им удобнее:
Рис.19. Пример группы в Инстраграм
Кроме того, так вы будете постоянно на виду, сможете поддерживать постоянную связь, информировать о важных событиях.
Социальная активность. Участвуйте в жизни общества, благотворительных акциях. Многим людям хочется быть полезными. Клиентам будет приятно, когда они узнают, что, приобретая товар/услугу у вас, они делают доброе дело.
Рис.20. Благотворительная акция в Макдональдсе
Помните, не нужно быть навязчивыми: кто-то воспринимает такие акции как вымогательство денег, и его это может оттолкнуть. Дайте возможность покупателям самим решать участвовать в такой акции или нет.
Партнерство, сотрудничество с известными компаниями или личностями. Сейчас очень распространена реклама у популярных блогеров или звезд в Инстаграм. Известная личность описывает свой личный опыт и встраивает в текст ненавязчивую рекламу, которой доверяют очень многие.
Люди, которые следят за интересной им личностью, последуют выбору своего кумира. Если человеку с многотысячной аудиторией понравился товар/услуга, магазин или бренд, и он его советует в своем аккаунте, большинство пользователей доверятся его рекомендации, а значит, доброжелательность к компании, продукту или услуге возрастет.
Главное, быть уверенным в качестве своего продукта и соблюдать грань между нативной рекламой и явным спонсорством, как например, тут:
Рис.21. Реклама в посте Инстаграм
Привлекайте популярных личностей или известные компании для рекламы, в зависимости от вашего бюджета, сферы деятельности и целевой аудитории. Небольшим компаниям и частным специалистам может подойти реклама в Инстаграме популярного блогера вашего города, но обращайте внимание на его аудиторию.
Наш сервис сотрудничает со многими компаниями. Мы тщательно отбираем, проверяем на своем опыте и советуем услуги наших партнеров, и клиенты, выбравшие нас, доверяют нашей рекомендации, важно это доверие сохранить.
Мастер-классы/тренинги/вебинары. Еще один способ повысить лояльность покупателей — это проведение совместных мероприятий, в том числе и обучающих. Так вы сможете общаться со своими клиентами, показать уровень своего профессионализма, провести консультацию и сделать продажи. Мы, к примеру, очень часто пополняем список наших обучающих курсов и вебинаров, которые пользуются отличным спросом, и благодаря этим материалам многие наши пользователи вошли в число постоянной аудитории.
Рис.22. Обучающие материалы 1PS.RU
Создание сообществ клиентов. Организуйте группу для своих покупателей/пользователей. Это может быть чат в мессенджере, группа в соцсети или даже офлайновое содружество. Таким образом, вы сможете сплотить своих клиентов, подружить их по интересам.
Например, школа ландшафтного дизайна «Цветущая планета» организует группы для выпускников и садовников.
Рис.23. Пример содружества выпускников школы ландшафтного дизайна
Вывод
Преданные покупатели — это очень важная аудитория для любой компании. Такие клиенты не смотрят по сторонам, не уходят к конкурентам, им искренне нравится то, что предлагаете и делаете вы.
Каждый маркетолог должен использовать максимум способов, чтобы удержать клиента и сделать его верным и лояльным к фирме. Конечно, список методов по повышению лояльности не ограничивается 20 пунктами, его можно продолжать, но описанные в статье первостепенные способы, которые уже проверены нашим сервисом и множеством других компаний, мы советуем вам обязательно взять на вооружение и внедрить в свой бизнес.